Stratégie média 2025 : réinventer la manière de communiquer sur l’écran TV

Dans un monde saturé d’écrans et de contenus, l’écran TV reste le plus puissant levier d’attention. 80 % de la consommation vidéo en France passe encore par lui. Même les 15-24 ans utilisent le téléviseur à 74 % pour regarder du contenu vidéo. Aujourd’hui, globalement, les programmes d’information et de sport sont toujours associés, quelque soit l’âge, à une consommation linéaire.

Même si ce constat pourrait conforter les annonceurs dans leur habitude d’y investir massivement, il faut absolument comprendre que la manière de l’utiliser s’est radicalement transformée.

La TV linéaire : un média historique en perte de vitesse

Pendant longtemps, “acheter de l’espace publicitaire TV” signifiait “acheter du linéaire” : des spots diffusés en direct, sur les grandes chaînes nationales, avec des GRP et des courbes d’audience comme indicateurs de performance. Mais cette époque est profondément remise en question :

• L’âge moyen d’un téléspectateur en TV linéaire est désormais de 56 ans
• En 10 ans, les audiences ont chuté de :
  • –34 % sur les femmes responsables des achats de moins de 50 ans (FRDA <50)
  • –50 % sur les cibles jeunes

Le direct n’est plus forcément le point de rendez-vous des cibles stratégiques. La TV traditionnelle s’est doucement mais sûrement seniorisée, laissant les cibles actives et jeunes migrer vers d’autres types de contenus… souvent depuis le même écran TV.

Une consommation vidéo fragmentée… mais toujours sur le même écran

Le paradoxe est frappant : l’écran TV reste omniprésent, mais la TV linéaire n’est plus aussi majoritaire.

Chez les moins de 49 ans, la consommation se répartit désormais entre :

• SVOD : Netflix, Disney+, Amazon Prime…
• BVOD / Replay : MyTF1, M6+, Arte.tv, France.TV
• Streaming en direct : Twitch, YouTube Live
• Plateformes hybrides : Molotov, PlutoTV, Samsung TV+, etc.

Le poste TV est devenu une interface universelle, un hub de contenus pilotés à la demande, sans linéarité imposée, sans grille fixe, sans attente. D’ailleurs, les 3/4 des français ont accès à une offre payante (VàDa, chaîne TV payante, plateformes payantes…). Source : Tendances audio-vidéo 2025 Arcom

2025 : l’heure de la stratégie média raisonnée et segmentée

Dans ce contexte, continuer à raisonner “plan TV = achat de spots linéaires” est une erreur limitante. Cela dépend franchement de votre cible. La façon de réflechir n’est pas la même du tout entre moins de 50 ans et plus de 50 ans par exemple. Les anciennes approches média fondées sur la répétition de masse, l’achat d’espace à grande échelle, et la visibilité brute ne sont plus suffisantes pour garantir efficacité et pertinence. Pire : elles peuvent générer du gaspillage sur des cibles non qualifiées.

Voici trois leviers puissants à intégrer dans toute stratégie média 2025 :

1. La TV Segmentée

La TV segmentée permet de diffuser vos spots en direct, mais uniquement auprès de cibles précises :

• zones géographiques
• catégories socio-professionnelles
• centres d’intérêt
• dans certains cas : la météo

Un superpouvoir pour les marques locales, les réseaux de points de vente, ou les campagnes tactiques. Pour garder la force du linéaire… sans ses limites.

2. Le replay et les plateformes BVOD

Ces plateformes (Prime Vidéo, TF1+, M6+, france.tv, arte.tv…) permettent :

• un accès aux programmes les plus populaires
• une logique à la demande
• une diffusion ciblée, mesurable, pilotée

Avec un CPM compétitif, une meilleure attention et une mémorisation accrue.

Pour conjuguer puissance des chaînes nationales et souplesse digitale.

3. La logique écosystème : un écran, plusieurs usages

Le bon message, au bon moment, sur le bon usage de l’écran TV. Il ne s’agit plus de “remplacer” la TV. Mais de cartographier les usages sur l’écran TV selon les moments de consommation, les publics, les contenus, et les plateformes. C’est là que se construit une stratégie cohérente, performante et durable. Une logique très héritée du digital.

Conclusion : repenser l’écran, pas l’étiquette

L’écran TV n’est pas mort. Il est plus vivant que jamais. Mais il ne se résume plus à la télévision linéaire. Les marques qui réussiront demain sont celles qui auront su dépasser les réflexes anciens pour penser usages, data, pertinence. Réinventer sa stratégie média 2025, c’est ne plus acheter de la TV, c’est acheter de l’attention, sur un écran roi, à la bonne place.