De la promotion touristique à l’attractivité globale : construire une marque de territoire à 360°

Les offices de tourisme, agences de développement touristique, CRT et autres agences territoriales héritent aujourd’hui d’une mission bien plus large que la simple promotion touristique. L’enjeu n’est plus seulement d’attirer des visiteurs pendant les vacances ou le temps d’un week-end, mais de convaincre des habitants de s’installer, des étudiants de choisir un campus, des entreprises d’investir… En bref, il s’agit de rendre le territoire désirable à 360°.

Face à une telle mutation de champ de compétences, une équipe marketing historiquement acculturée au tourisme peut se retrouver réellement déstabilisée. C’est une période de transition qui peut faire perdre ses repères, tant dans les objectifs que dans les méthodes.

En tant qu’agence de communication touristique, notre rôle est aussi de rassurer et d’accompagner : non, tout n’est pas à reconstruire. Oui, il existe une continuité de fond qu’il faut savoir révéler et activer. Cette nouvelle mission, appelée « attractivité globale », exige une vision systémique, des outils stratégiques solides, et surtout une posture nouvelle face à la complexité.

Marque de territoire et attractivité territoriale : Changer d’objectif, garder du sens

Cette évolution ne doit pas être perçue comme une rupture, mais comme une extension logique de la vocation d’un territoire. L’ADN d’un lieu est unique, et c’est cette même singularité qui peut toucher à la fois un touriste, un entrepreneur ou un nouvel arrivant.

Il ne s’agit donc pas de tout réinventer, mais de creuser le sens, approfondir l’identité, et rendre visible ce qui rend un territoire humainement attractif.

Dans la mesure où une plateforme de marque est conçue pour durer, souvent sur une période de 10 ans ou plus, elle est relativement insensible aux nouvelles cibles ou aux insights émergents. Ce n’est pas elle qu’il faut ajuster à chaque nouveau public, mais bien la communication qui l’accompagne.

La plateforme de marque, pilier de l’attractivité

La plateforme de marque devient alors le socle de cohérence. Ainsi, elle permet de raconter une même histoire, avec des messages différents selon les cibles. C’est elle qui garantit l’équilibre entre unité et adaptation.

Si la plateforme de marque touristique est faible, elle ne supportera pas la charge de l’attractivité globale. Si elle est solide, elle s’étendra naturellement.

Une bonne plateforme ne parle pas qu’aux touristes. Elle parle de l’âme d’un lieu. Elle est donc peu sensible à la cible, mais hautement sensible à la vérité du territoire. C’est un socle identitaire stable, qui peut soutenir des déclinaisons infinies sans se diluer.

Ne pas dupliquer : une stratégie de communication à repenser

L’erreur classique serait de dupliquer la stratégie touristique à d’autres cibles. Or, un étudiant, un investisseur ou un habitant potentiel ne réagissent pas aux mêmes messages ni dans les mêmes temporalités.

Il faut construire des promesses, des preuves, des canaux spécifiques.

1 cible = 1 proposition de valeur = 1 message = 1 média

La communication devient un jeu d’équilibriste entre hyper-segmentation (la com) et cohérence globale (la marque). L’effort de ciblage ne doit pas diluer la marque, mais renforcer sa capacité à créer des ponts entre des mondes différents.

Cas inspirants : Marque Bretagne, Landes Terre des Possibles et Normandie

La Marque Bretagne est un modèle de réussite : une identité forte, partagée, transversale. Créée dès 2011, elle fut la première marque d’attractivité régionale à articuler les dimensions touristiques, économiques et culturelles. Portée par l’agence régionale de développement économique, elle repose sur un attachement émotionnel fort au territoire.

Elle regroupe aujourd’hui plus de 1000 partenaires, 77 % des Bretons connaissent la marque. Sa force : proposer une communication différenciante, adaptée à l’évolution du territoire, tout en s’appuyant sur des valeurs ancrées et non délocalisables.

Landes Terre des Possibles adopte une stratégie intégrée et fluide. Un seul logo, une seule signature, mais deux entrées web distinctes : l’une pour le tourisme, l’autre pour l’attractivité (vivre, travailler, entreprendre, étudier…). Le territoire propose ainsi un récit unique qui s’adapte intelligemment à chaque cible sans s’éparpiller.

Certains craignent que ces démarches conduisent à des marques plus lisses. Ce risque existe, mais ce n’est pas une fatalité. Une marque bien conçue peut au contraire révéler ses aspérités en s’adressant à une pluralité de publics.

Structurer une marque globale solide : quelques repères

• Partir de l’identité profonde, pas des cibles
• Systématiser les promesses par public
• Travailler la cohérence graphique et narrative
• Créer des outils pour chaque segment
• Fédérer les parties prenantes autour d’une vision claire

C’est exactement le travail que nous menons chez Wild&Slow, en co-construction avec les acteurs des territoires. Nous croyons aux marques de territoire vivantes, ancrées et ambitieuses.

Conclusion : vers une nouvelle génération de marques de territoire

Les marques de territoire qui réussissent demain ne seront pas les plus bruyantes, mais les plus authentiques. Celles qui sauront aligner leur identité profonde avec leurs ambitions d’attractivité.

Plutôt qu’un virage brutal, cette transformation représente une opportunité de renforcer la marque existante, à condition qu’elle soit solide, sincère et stratégique.