Plan de communication responsable : nous intégrons un calculateur carbone pour transformer les arbitrages de communication

Dans la plupart des stratégies de communication, les arbitrages reposent sur deux variables principales : le coût et la performance. Quel budget pour quel reach ? Quel canal pour quel ROI ? Mais une variable reste encore largement absente des discussions : l’impact carbone. Pourtant, chaque campagne qu’elle soit print, digitale ou évènementielle mobilise des ressources, des infrastructures, de l’énergie. Et donc, émet du CO₂. Le problème n’est pas tant l’impact en lui-même, c’est l’absence de données pour le comprendre et l’arbitrer. Ainsi, même les organisations les plus engagées en RSE prennent encore parfois des décisions à l’aveugle.

Print vs digital : une opposition devenue trop simpliste

Dans l’imaginaire collectif, le match est vite tranché : le print serait “polluant” et le digital serait “propre”. Une lecture confortable, mais parfois fausse. Prenons un exemple concret issu d’un travail récent :

• Une campagne de 100 affiches traditionnelles ~1900 kg CO₂e

Face à :

• 60 écrans DOOH ~7290 kg CO₂e + une campagne vidéo digitale (reach 1 million) ~1389 kg CO₂e

Conclusion immédiate : le digital, selon ses formats et son intensité, peut largement dépasser l’impact du print. Ce type d’écart ne relève pas du détail. Il change profondément la lecture d’un plan média. Ce que cela révèle surtout, c’est une chose : nous raisonnons encore trop souvent par intuition, et pas par ordre de grandeur. Par conséquent, sans outil de mesure, impossible de comparer objectivement deux scénarios.

Notre réponse : intégrer un calculateur carbone dans la conception du plan de communication

Chez Wild&Slow, nous proposons depuis fin 2025 d’intégrer un calculateur carbone en version Beta directement dans la phase de conception des plans de communication. C’est à dire, au moment où les décisions se prennent. Chaque option stratégique est ainsi évaluée selon deux axes : son coût financier et son impact carbone (en kg CO₂e). L’objectif n’est pas de produire une mesure parfaite mais de donner des ordres de grandeur fiables pour comparer.

Pour construire ces estimations, nous nous appuyons sur :

• le calculateur AACC (Association des Agences Conseil et Création) → pour les productions print, événementielles, audiovisuelles
• des outils complémentaires pour les campagnes digitales → intégrant formats, impressions, ciblage, durée

Ces outils permettent d’obtenir par exemple : un coût carbone par page presse, un coût carbone par production vidéo, une estimation des campagnes digitales selon leur intensité… sur des bases comparatives fiables, issues de moyennes professionnelles. Et c’est précisément ce dont les décideurs ont besoin.

Ce que cela change concrètement dans les décisions

Lorsque nous présentons un plan de communication, nous ne proposons pas forcément un seul scénario. Nous pouvons proposer plusieurs axes, avec pour chacun un budget et un impact carbone.

Et c’est là que tout change, parce que la décision ne repose plus uniquement sur la performance attendue, elle devient un arbitrage avec une grille de lecture supplémentaire. Ce que nous expérimentons aujourd’hui en version bêta préfigure une évolution plus large du marché. Demain, il deviendra difficile de proposer un plan de communication sans en connaître l’empreinte carbone

Les marques qui s’en emparent dès aujourd’hui prennent une longueur d’avance en capacité à justifier leurs choix. En intégrant un calculateur carbone à nos plans de communication, nous cherchons à faire en sorte que chaque décision soit informée, éclairée, alignée avec les engagements de la marque.