La valeur contestable d’un book agence – depuis les coulisses

Aujourd’hui, notre article s’adresse aux annonceurs en les invitant à une certaine prise de recul vis à vis des books créatifs d’agences de communication. Exceptionnellement, j’écris cet article à la première personne car il reflète mon point de vue personnel et des observations que j’ai pu faire tout au long de mes 15 années d’expérience dans le secteur de la publicité. Vous souhaitez juger une agence sur la créativité de ses réalisations, et cela semble logique. Mais il se peut que certaines des références présentées ne soient pas tout à fait ce qu’elles paraissent. En effet, il est courant que l’équipe qui vous est proposée n’ait ni de près ni de loin participé à ces réalisations.

Ayant travaillé dans le secteur depuis plus de 15 ans, je peux affirmer que j’ai vu des situations où le book et la réalité étaient bien déconnectés. Il est crucial de ne pas se laisser séduire uniquement par les belles images ou les gros noms, car le book d’une agence peut masquer plusieurs problèmes. Voici quelques situations récurrentes que j’ai rencontrées, et qui montrent pourquoi la valeur d’un book d’agence est parfois contestable.

1. L’effet groupe : une marque, plusieurs agences

Imaginons que vous consultez une agence à Nantes. Elle vous présente des références impressionnantes, issues de campagnes réalisées pour de grands noms du tourisme. Ce que vous ignorez peut-être, c’est que ces campagnes ont été réalisées par une autre agence, basée à Bordeaux, mais faisant partie du même groupe. L’agence de Nantes peut donc se targuer de ces références grâce à la marque commune, mais sans avoir contribué à la réalisation.

En réalité, c’est l’agence de Nantes qui vous est proposée, et il n’y a aucune garantie que l’équipe de cette agence soit capable de reproduire le travail qui vous a séduit. Cette situation, que j’appelle « l’effet groupe », est fréquente. Les agences d’un même réseau partagent un book de références, mais cela ne signifie pas que chaque agence ait les compétences nécessaires pour mener à bien votre projet.

Cependant, cela ne veut pas dire que l’effet groupe est toujours négatif. On peut observer dans le monde des agences de communication des choses bluffantes. Il y a vraiment deux mondes : d’un côté, des entreprises qui n’ont de réseau que l’appartenance financière, et de l’autre, certains groupes publicitaires ont réussi à conserver une patte créative marquante malgré leur croissance au fil des années, leurs rachats, et leur fonctionnement en réseau. On en reconnaît même les spots à la télévision. Cela est souvent lié à une vision forte, créative ou entrepreneuriale, qui irrigue l’ensemble des créatifs des agences. Le point important est la transparence : il est essentiel que l’agence vous explique clairement quelle équipe a réalisé la campagne et si les personnes qui travailleront avec vous ont réellement participé aux projets que vous admirez.

2. Le turnover : la fuite des talents

L’une des réalités du monde des agences de communication est le turnover important des équipes. Prenons un exemple : une agence vous présente une superbe campagne réalisée il y a quelques années. Vous êtes impressionné et vous souhaitez travailler avec cette équipe. Mais ce que l’agence ne vous dit pas, c’est que les talents clés ayant conçu cette campagne sont partis. Ce phénomène est fréquent, surtout dans les grandes agences où la rotation des créatifs est très rapide.

On vous vend donc une campagne dont l’équipe actuelle n’a pas été l’auteur. Et cela pose la question de la cohérence entre les références d’une agence et les talents en place au moment où vous signez un contrat avec eux.

3. Le double jeu : des valeurs à géométrie variable

Une autre situation courante est celle où les agences jouent un double jeu avec leurs références. Un jour, mon agence a été consultée pour une campagne de prévention contre l’alcoolisme, ciblant les mineurs. Le client était très clair : aucune agence ayant travaillé pour des marques d’alcool ne pouvait être sélectionnée.

L’agence concurrente qui a remporté l’appel d’offres avait des références impressionnantes, mais cachait un détail crucial : elle appartenait à un groupe ayant travaillé pour des marques de vins et de spiritueux. Elle a donc joué la carte du « groupe » pour vendre son savoir-faire, tout en se présentant comme une petite structure locale respectant les restrictions. Une manœuvre trompeuse, mais malheureusement, pas rare dans le milieu.

4. Le droit d’auteur : œuvre collective ou individuelle ?

Enfin, il y a la question épineuse du droit d’auteur dans les agences de communication. Un jour, j’ai reçu un message d’un ancien collaborateur, furieux, m’accusant d’avoir publié sur le site de mon agence des créations réalisées alors que nous étions associés gérants d’une autre entreprise. Il me reprochait de m’être approprié ces œuvres.

Cependant, ce qu’il omettait, c’est que j’étais le seul auteur des créations en question. La confusion provenait du fait que nous étions associés sur la gestion de l’entreprise, mais pas sur la partie créative. Il cherchait ainsi à utiliser son rôle de gérant pour s’octroyer une part du droit d’auteur, alors que cela ne correspondait pas à la réalité du travail effectué.

Ce genre de situation met en lumière un autre problème : dans les agences, la frontière entre l’œuvre collective et l’œuvre individuelle est souvent floue. Qui peut réellement revendiquer une création ? L’agence dans son ensemble ou le créatif qui l’a conçue ? Le droit d’auteur dans ce secteur est un terrain complexe, et cela peut rendre encore plus incertain l’authenticité des réalisations présentées dans un book.

Chez Wild&Slow nous avons d’ailleurs pris plusieurs mesures pour que ce sujet soit clair, limpide, et réglo :

• Nous créditons les auteurs sur les références publiées sur notre site Web
• Nous payons des droits d’auteurs à ceux qui participent à la création, qu’il s’agisse des salariés, des alternants ou stagiaires, et des freelances.
• Le gérant de l’agence, moi-même, est aussi son directeur de création, ce qui signifie qu’il est impliqué et co-auteur dans tout projet créatif

Conclusion : pour un book d’agence de communication, ne vous fiez pas aux apparences

Ces anecdotes montrent que la valeur d’un book d’agence est parfois très éloignée de la réalité. En résumé :

1. L’effet groupe peut fausser la perception des compétences d’une agence locale, mais il peut aussi offrir des avantages si les collaborations sont transparentes et authentiques.
2. Le turnover rend obsolètes certaines références, car les talents clés sont parfois partis.
3. Le droit d’auteur soulève des questions sur l’authenticité des créations présentées.

Pour éviter de tomber dans le piège d’un book trompeur, voici mes conseils :

• Demandez des détails : demander que les noms des créatifs ayant travaillé sur chaque référence soient mentionnés, afin de vérifier s’ils sont toujours en poste.
• Posez des questions précises : interrogez votre équipe d’interlocuteurs sur leur rôle dans les projets présentés. Ont-ils vraiment participé à la campagne que vous admirez ?
• Cherchez la transparence : une agence qui met en avant la contribution individuelle de ses talents est souvent un gage de confiance et de qualité.

Un bon book n’est rien sans une équipe talentueuse et engagée pour le concrétiser. Rappelez-vous : ce n’est pas uniquement l’agence que vous recherchez, c’est le talent de ceux qui la composent.