Qu’est ce que le Greenwashing ? Comment l’éviter ?

Le greenwashing, ou « éco-blanchiment »,  est le mot utilisé lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument écologique. Publicités mensongères, omissions volontaires ou semi-vérités : les exemples modernes de Greenwashing sont nombreux.

Le terme est apparu dans les années 1980 aux États-Unis. Il est la contraction des mots « whitewashing » (ou « blanchiment d’information » en français) et « green » (« vert »).

Il a été créé par l’environnementaliste Jay Westerveld pour décrire une situation où des actions superficiellement écologiques masquent une réalité moins durable.

En termes de marketing, cette pratique consiste à utiliser des publicités, des étiquettes ou des discours évoquant un engagement écologique, souvent pour détourner l’attention des pratiques réellement nuisibles à l’environnement. Les exemples incluent souvent l’utilisation de termes tels que « naturel », « éco-friendly », “neutre en carbone” ou encore « respectueux de l’environnement », sans preuves tangibles pour appuyer ces affirmations.

Aujourd’hui, le Greenwashing est une pratique connue et décriée par de nombreux consommateurs. Par peur des représailles, certaines marques renoncent à communiquer sur leurs initiatives environnementales, par crainte de mal s’y prendre. Ce phénomène est désigné sous le terme de « greenhushing ».

Impact et perception publique

Le Greenwashing contribue à une confusion générale chez les consommateurs, qui peinent à distinguer les entreprises véritablement engagées pour l’environnement de celles qui utilisent ces arguments à des fins purement marketing. Cette confusion résulte en un scepticisme généralisé, qui vient nuire aux marques réellement durables et aux initiatives éco-responsables.

Cette pratique a également un impact négatif sur la crédibilité des affirmations environnementales dans leur ensemble, ce qui entrave les efforts de sensibilisation aux problèmes écologiques réels et aux actions significatives pour lutter contre le changement climatique.

Un frein à la transition écologique

Le Greenwashing agit comme un frein à la transition écologique en masquant les vrais défis et en retardant les changements nécessaires dans les pratiques industrielles et commerciales. En donnant l’illusion d’un engagement environnemental, les entreprises adeptes du greenwashing détournent les ressources des vraies solutions durables.

En parallèle, la pratique du greenwashing mine la confiance du public dans les initiatives écologiques, rendant les consommateurs plus sceptiques et moins enclins à soutenir des initiatives écologiques authentiques.

Engagé ou non, la vigilance et l’humilité sont de mise

Si vous souhaitez vous engager dans des actions en faveur de l’environnement ou du développement durable, la vigilance est un élément clé. Il est crucial de régulièrement évaluer et revoir ses pratiques pour s’assurer qu’elles correspondent réellement à votre volonté d’agir. Cet effort permet non seulement de maintenir l’intégrité de ses engagements, mais aussi de s’adapter aux évolutions de votre domaine ou secteur d’activité. L’engagement environnemental n’est pas un état fixe, mais un processus continu qui demande une évaluation régulière et objective.

D’autre part, l’humilité est une vertu fondamentale, surtout dans le contexte actuel où les consommateurs sont de plus en plus informés et critiques. Reconnaissez que, malgré vos efforts, vous n’êtes pas parfaits et qu’il y a toujours place pour l’amélioration. Adopter une attitude humble vous permettra non seulement d’éviter le piège du Greenwashing, mais aussi de construire une relation de confiance avec les consommateurs. L’humilité se manifestera à travers votre transparence, votre ouverture aux critiques et votre volonté d’apprendre de vos erreurs pour progresser vers des pratiques plus durables.

Le rapport de l’ARPP sur le Greenwashing

L’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) joue un rôle crucial dans la régulation de la publicité en France. Elle surveille les pratiques publicitaires et veille à ce qu’elles soient conformes à l’éthique et à la vérité. Le rapport de l’ARPP sur le Greenwashing met en lumière les pratiques actuelles de communication environnementale et souligne l’importance de la transparence. Ce rapport est disponible juste ici !

Par exemple, une campagne publicitaire d’une marque de produits alimentaires prétendant que ses emballages sont 100% recyclables peut être examinée à la lumière de cette réglementation. Si l’entreprise ne peut pas prouver la recyclabilité effective de ses emballages, elle risque des sanctions.

L’ARPP a également lancé une campagne en collaboration avec l’agence Josiane pour encourager une représentation juste de la société dans la publicité, en mettant l’accent sur l’inclusion et la diversité. Cette campagne, intitulée « Quand on fait les choses bien, autant bien les communiquer » met en lumière l’importance d’éviter les clichés et les stéréotypes en proposant des visuels forts.

Quelles sanctions légales les marques risquent-elles en cas de Greenwashing ?

En France, la loi Climat et résilience de 2021 a renforcé les exigences en matière de communication environnementale, interdisant aux entreprises de revendiquer la neutralité carbone de leurs produits sans preuves rigoureuses et transparentes.

En Europe, la régulation du greenwashing s’intensifie avec des mesures visant à garantir que les allégations environnementales des produits soient fondées sur des preuves vérifiables. La législation de l’UE prévoit d’interdire les allégations environnementales génériques non prouvées et les labels de durabilité non basés sur des schémas de certification approuvés.

Concrètement, le Greenwashing est puni par des amendes et des dommages à la réputation de la marque concernée. Il sera alors qualifié de “pratique commerciale trompeuse” et donc encadré par le Code de la Consommation.

Concernant les entreprises, elles doivent se conformer à des normes de reporting de plus en plus strictes en matière de durabilité, sous peine de sanctions légales.

Des pistes pour éviter le Greenwashing

En tant que marque ou entreprise, vous pouvez vous baser sur deux marqueurs fiables :

• La transparence : Fournissez des informations claires, précises et vérifiables sur les impacts environnementaux de vos produits et services.
• L’engagement authentique : Engagez-vous dans des actions mesurables et réalisables et veillez à ce que ces actions soient en adéquation avec les messages véhiculés.

En tant que consommateur, voici quelques conseils :

• Vérifier les affirmations : Recherchez des preuves et des certifications qui certifient les allégations écologiques des produits, surtout si ces dernières sont fortement mises en avant.
• S’éduquer et s’informer : Se renseigner sur les pratiques durables et apprendre à identifier les signes de greenwashing. En identifiant les bonnes pratiques, les pratiques trompeuses deviennent plus facile à identifier !
• Privilégier les achats responsables : Dans la mesure du possible, favorisez les les marques et entreprises qui démontrent un engagement authentique envers la durabilité, en se basant sur des critères vérifiables et transparents.

Vous pouvez également vous inspirer des entreprises qui se sont engagées dans une démarche durable, en consultant notre article présentant 10 exemples de communication responsable.

Enfin, il est important de garder en mémoire que le Greenwashing n’est pas le seul membre de la famille des pratiques commerciales trompeuses. En effet, d’autres termes apparus récemment viennent pointer du doigt les message de communication qui utilisent à mauvais escient d’autres arguments. On retrouve par exemple le Social Washing, qui désigne une méthode adoptée par certaines marques qui prétendent s’engager activement pour le bien-être de leurs travailleurs, sans pour autant appliquer réellement ces affirmations, ou encore le Rainbow Washing, qui correspond à l’usage des couleurs de l’arc-en-ciel sur de la publicité, logos, vêtements ou autres pour affirmer un soutien à la cause LGBTQ+ en fournissant un minimum d’effort, si ce n’est aucun.

Conclusion

Le Greenwashing est une pratique récente, qui à vu le jour suite à la prise de conscience environnementale de notre époque. Il est donc difficile d’être sûr de soi, pour les consommateurs comme pour les entreprises. Cependant, cette difficulté ne justifie pas un désintérêt total ou une assurance démesurée sur la question de la durabilité.

La communication évolue avec la société et ses bouleversements, il est important d’être objectif et de rester informé pour éviter les différents pièges qui peuvent croiser votre chemin.

Information, humilité et vigilance seront les maîtres mots de la lutte contre le Greenwashing !