Ces publicités qui nous font du bien : Dix exemples de communication responsable

Créatives et bienveillantes, il y a de celles qui nous touchent, qui émeuvent. Il y a celles qui nous inspirent, qui nous montrent un monde meilleur. Toutes nous font du bien. En tant qu’agence de branding, et de communication responsable, nous voulions mettre à l’honneur ces exemples de communications responsables qui ont choisi de balayer les clichés, en nous montrant non plus un idéal passé mais notre réalité.

Dans un monde qui évolue, se battant contre les inégalités et les clichés d’hier, le monde de la publicité joue un rôle clé.

Combien de fois ai-je entendu des professionnels se plaindre de la montée de la bienveillance dans la communication ? Cet élan d’humanité signifierait pour certains la fin de l’humour et de la créativité : “La publicité bénie oui-oui, je n’en peux plus”, “on ne peut même plus montrer une belle paire de fesses”, “c’est fatiguant cette bienveillance, dans la publicité, c’est une nuisance pour la créativité”. 

Cet élan d’humanité n’est d’autre que la responsabilité que les professionnels se doivent d’avoir vis-à-vis de leur public. Le cynisme, la méchanceté, ou le sexisme appartiennent à une autre époque. Les méthodes d’hier ne peuvent plus être appliquées aujourd’hui.

On doit être drôle sans être sexiste.

On peut faire danser des bébés dans des couches lavables.

Nous pouvons parler du bio, sans faire la morale.

On peut montrer l’amour avec des personnes du même sexe.

…

Nous, communicants, avons une forte responsabilité dans les constructions mentales de notre société, dans les pratiques culturelles et la représentation de soi. Alors prenons notre responsabilité en main, et faisons en sorte d’inspirer pour des meilleurs comportements d’achat ou de société. Cherchons en dehors des cases établies pour créer des émotions. Créons des sentiments qui peuvent être ressentis par tous. Racontons des histoires auxquelles nous pouvons nous identifier. Imaginons des sensations qui inspireront notre public. Soyons forts et cassons les codes.

Toutes les marques citées ci-dessous ne sont pas des marques à proprement dit durable, mais nous souhaitions tout de même saluer la beauté de ce à quoi elles ont participé.

Gillette – the best in men

La publicité Gillette prend courageusement part au mouvement #MeToo de 2019. Mettant en scène les petits réflexes du quotidien, ces petites actions qui changent tout, elle se met elle-même face à ses mauvais comportements passés. En faisant le parallèle avec son ancienne publicité de 1989, Gillette ne croit plus en “the best that a man can get” comprenez la meilleure chose qu’un homme peut avoir mais bien en “the best in men”, le bon côté des hommes. Malgré le fait que la publicité divise, la marque a pris de vrais risques, en montrant la réalité des hommes et des femmes d’aujourd’hui.

“Personnellement, la première fois que j’ai vu cette vidéo, j’ai été très ému, je me suis senti compris… jusqu’à l’apparition du logo Gillette. Qu’est-ce que Gillette, empire de la virilité, vient faire là-dedans ? Me suis-je dit. C’est malhonnête, ai-je poursuivi. Socialwashing ! Mais les émotions que j’ai ressenties sont vraies. Les images vont tellement loin, que je ne peux m’empêcher de croire en un film sincère. Et les critiques qui sont apparues aux États-Unis, sur le fait que ce film était castrant/casseur de masculinité, ont confirmé mes premières émotions : ils ont pris le risque de participer à une nouvelle place de l’Homme dans la société.” Julien

Diesel – “Hey girl”

La publicité signée Diesel, sortie en juin 2020, raconte la transformation de Francesca, d’homme en femme. À la fois douce et fraîche, inspirante et bienveillante, cette publicité aborde le sujet du changement de genre à travers la mannequin Harlow Monroe, devenue modèle pour les personnes transgenres. Au-delà de s’engager pour plus d’inclusivité, la publicité prône la fierté et l’acceptation de soi. Le message inspire à aller chercher à accomplir ses rêves.

Epuron – Mr Wind

Malgré le côté désagréable du vent, celui-ci est utile. Personnifié dans cette publicité créative et inventive, le vent a sa place parmi nous et a le pouvoir de changer les choses. Cette publicité décalée, Lion d’Or à Cannes en 2008, signée TBWA, joue sur l’empathie pour nous faire ressentir tout un panel de sentiments. À double sens, la publicité nous rappelle aussi l’importance d’être bienveillants envers ceux qui sont mis en marge de la société. L’acceptation de l’autre est donc tout autant au programme.

The World’s biggest asshole – Donate Life America

Cette publicité, à la fois émouvante et drôle, nous tire le portrait de Coleman Sweeney, la personne la plus détestée de la ville, au comportement odieux. La construction de cette publicité responsable joue avec notre haine puis notre empathie, dans une belle valse où Coleman Sweeney avait finalement du bon en lui.  

“Even an asshole can save a life” (même un connard peut sauver une vie : un message fort enveloppé dans de l’humour pour nourrir une histoire qui reste en tête et nous inspire.

Patagonia – don’t buy this jacket

Patagonia frappe fort avec un message totalement à l’inverse de ce que n’importe quelle entreprise de prêt à porter devrait dire : “don’t buy this jacket” – n’achète pas cette veste. La marque est connue pour son engagement environnemental mais cette affiche responsable et à contre-courant va plus loin. Ce message courageux, en pleine journée de Black Friday de 2011, à une époque où le seconde main n’était pas aussi à la mode qu’aujourd’hui. La marque prend des risques, allant jusqu’à exposer les “R” (Reduce, Reuse, Recycle, Reimagine) visant à réduire entièrement l’achat de produits neufs. Patagonia casse les codes avec brio, et apporte une réflexion chez tous ses consommateurs (ou non) et c’est tout à leur honneur.

Naturalia

L’enseigne aborde avec douceur et humour les protections hygiéniques bio. La série d’affiches fait un parallèle entre l’alimentation et les protections hygiéniques chez les femmes. Celles-ci font attention à ce qu’elles mangent et cela devrait être pareil pour leur hygiène intime. Décomplexées, ces affiches responsables ont alors pour but d’amener la réflexion chez le public féminin, sur un sujet encore tabou. Une manière d’aborder le bio avec une malice juste tout en sortant des clichés.

Hiltl Vegetarian Restaurant

En pleine saison de la chasse en Suisse, le plus vieux restaurant végétarien au monde innove avec cette campagne de communication remplie de malice. Le détournement simple et efficace de la cible nous amène à la réflexion. Qui a dit qu’on devait consommer de la viande pour apprécier un bon repas ? Ici, aucune description en vue, l’image capte directement notre attention en faisant rayonner et vivre la nature.

BackMarket – Photographié à l’iPhone

La grande startup française détourne avec malice la publicité Apple “Shot on iPhone” et montre au monde les avantages de consommer du reconditionné. Survenu la veille de la Keynote Apple de 2019, la série d’affiches rappelle qu’il est possible d’avoir les mêmes produits mais de seconde main. Avec cette publicité créative et responsable, BackMarket vient titiller les grands et la curiosité des consommateurs. La marque nous montre que parler de la seconde main en épousant les codes des grandes marques puis en les cassant avec fun est possible.

Aussi, dans sa dernière campagne, Back Market clame haut et fort son engagement écologique. Ceci avec une étude d’impact portée par l’ADEME en preuve. Une publicité à la fois solide et créative !

Label Emmaüs

À l’occasion du Black Friday de 2019, Label Emmaüs, e-shop de vêtements de seconde main créé par l’association, milite pour un “Green Friday ». Avec l’opération de rue nommée “Hack Friday”, l’association hack les vitrines de commerces en les parant d’une jolie installation. Celle-ci aborde un message à la fois osé et brut : “existe aussi en version recyclée et solidaire”. Ces installations ont donc amusé et étonné les passants sans oublier les internautes. Avec cette opération, Label Emmaüs dépoussière la seconde main et en fait une campagne édulcorée remplie de peps qui montre au monde la beauté de l’occasion. 

Vous l’aurez remarqué, il n’y a que peu de publicités sur l’alimentaire dans cet article. Le bio est encore trop souvent moralisateur ou peu audacieux, il faut que cela change. Nous nous donnons comme but d’aider ces marques responsables à se révéler, à devenir vulnérables, et à trouver leur justesse émotionnelle. On peut être responsable, et super cool ! Et en tant que professionnels, nous devons faire le premier pas.

Agence de communication responsable, nous sommes déterminés et engagés à mettre en valeur des projets d’envergure qui font du bien à tous.