Travail sur un design de logo, identité de marque

Et si on se tentait un métalogo?


La pratique du design de marque vit depuis quelques années une transformation intéressante provoquée par notre culture kaléidoscopique postmoderne et digitalisée.

Avant, l’objectif, c’était la plus grande rigueur, dans le but de jouer la cohérence et la répétition. On mettait par exemple tout en place pour que la couleur soit TOUJOURS exactement la même, quitte à créer un nouveau Pantone. Ainsi, nous produisions des systèmes identitaires garantissant la conformité et la cohérence dans toutes les prises de parole de la marque, codifiés dans les chartes graphiques. C’est la culture print dominante d’il y a quelques décennies où les méthodes d’impression étaient peu sophistiquées qui a apporté cela. En d’autres termes : standardisation était synonyme de progrès. Ces identités ont encore de longues années devant elles, car elles présentent encore beaucoup d’avantages et elles ne perdront jamais leur charme. La plupart des logos que nous avons conçus dans notre carrière s’inscrivent dans ce système. Mais il est possible aujourd’hui d’emmener nos publics dans des expériences émotionnelles plus riches avec des logos innovants. Enfin !

Une alternative : la souplesse

Pour autant, nous vivons dans un contexte où les marques doivent sans cesse apporter de la fraîcheur, surprendre, lâcher prise, faire vivre des expériences fortes en émotion. Il est l’heure d’abandonner les auto-obsessions et d’embrasser le risque. Partons à la découverte de logos plus innovants et créatifs.

La cohérence, tout en étant souhaitable, ne devrait pas nécessairement être le principal moteur d’un système d’identité de marque. En fait, nous devons considérer la cohérence totale comme un idéal irréalisable. Il est impossible et ennuyeux, d’essayer de prédire et de codifier toutes les instances potentielles de l’identité d’une marque. 

À chaque fois que nous avons travaillé sur des identités visuelles, il nous a toujours semblé contreproductif d’en écrire immédiatement toutes les règles sur trente pages alors que nous n’avions pas encore commencé à faire vivre la marque. Tout ne doit pas être entre les mains de celui qui a pensé le logo en amont. Tout ne doit pas être pensé dans les premières semaines de la conception de la marque. Nous laissons un peu la marque vivre, se déployer, inspirer, avant de faire des choix pérennes et de se lancer dans une charte graphique complète, et contraignante. Ouvrir avant de fermer.

Le next level : le métalogo

Vous souhaitez un logo plus innovant ? Depuis quelques années, les concepteurs font passer les logos au niveau supérieur en incorporant le dynamisme et en faisant preuve d’une vraie intelligence créative sur la façon dont l’identité peut être appliquée.

En effet, nous sommes proches du design génératif qui a connu des phases expérimentales dès les années 30 (Jan Tischold). On recherche un équilibre idéal, qui découle de la capacité à être flexible.  Néanmoins tout en conservant intacts les principes essentiels et les attributs de base qui ont formé la marque en premier lieu. Cette nouvelle approche du design de marque est libératrice. Elle se traduit par des expériences plus immersives, délicieuses et enrichissantes. Ce qui est intéressant, c’est que le métalogo prouve que penser au-delà d’une seule application ou dimension peut alors apporter énormément au sens d’une identité visuelle.  Quelques exemples de ces logos innovants :

Le logo Responsive

Une étude de Joe Harrison, designer graphique spécialisé en design digital, nous fait découvrir des marques comme Nike, Coca-Cola, Chanel et Disney qui ont déjà modifié leur logotype afin de mieux interagir avec les nouvelles plateformes électroniques. Nous pouvons remarquer que les versions traditionnelles des logos de ces grandes marques sont composées de plusieurs éléments visuels. Toutefois, de plus en plus, leur image se transforme, se simplifie et fait disparaitre typographie et éléments graphiques complexes afin de laisser place à une forme minimale de la marque.

Metalogo responsive, identité stratégie de marque Nike, Heinz, Lacoste, Guinness

Un logo innovant : le logo Canvas

Client : Nickelodeon
Designers : Tom Corey, Scott Nash, Alan Goodman

L’écriture du nom de la chaîne TV est le fil rouge invariable et il vit sur des backgrounds flexibles rappelant les programmes de la chaîne TV. Le logo est modifiée de programme en programme pour représenter un graphique pour un divertissement en vedette. C’est comme une toile vierge prête pour des possibilités infinies. Et dans chaque utilisation, on reconnaît le logo de la chaîne, il n’y a aucun doute possible, c’est bien eux.

métalogo dynamique pour une stratégie de communication de marque Nickelodeon

Un logo innovant : le logo Algorithme

Client : Visit Nordkyn
Agence : Neue Design Studio

Nordkyn est le nom d’une péninsule du Comté de Finnmark, en Norvège. La volonté dans la création de cette identité a été de refléter la nature de la destination qui change complètement de visage en fonction de la météo.

L’identité visuelle repose sur deux ingrédients principaux : une nouvelle signature « Where nature rules », et les statistiques météo de l’Institut météorologique norvégien.

Le flux de statistiques météo affecte le logo. Il change en fonction de la direction du vent (forme) et les changements de température (couleur). Sur le site, ce logo innovant se met à jour toutes les cinq minutes. Le concept est largement mis en œuvre, de la stratégie de communication digitale à la signalisation physique.

Affiche de campagne métalogo d'une stratégie de communication Nordkyn
campagne métalogo d'une stratégie de communication Nordkyn
Affiche de campagne métalogo d'une stratégie de communication Nordkyn
Affiche de campagne métalogo d'une stratégie de communication Nordkyn

Et nous ? 

Malgré une proposition autour d’un logo logarithme pour un Phare célèbre, qui évoluait en fil des marées, du jour et de la nuit, et du coefficient (logo connecté à des bases de données OpenData), nous n’avons encore pas de Métalogo à notre actif.

Alors, on se le tente ce métalogo ?

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