Illustration sur le greenwashing

5 pubs épinglées pour greenwashing

Face à des consommateurs demandant des offres plus respectueuses de la planète et des citoyens, le monde économique est en train d’évoluer pour le mieux. 

Mais le Green, l’écologie, les valeurs féministes, la responsabilité sociétale… Ont aussi été identifiées comme de vraies opportunités business depuis bien longtemps. Plusieurs études ont même établi des corrélations entre la performance économique et la RSE. 

Ainsi, certaines marques n’hésitent pas à grossir le trait, disproportionner les promesses, parfois même en étant de bonne foi dans le but ultime de booster les ventes. Le greenwashing, ou « blanchiment écologique », est le mot utilisé lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument écologique. 

Les signes d’une utilisation abusive de l’argument écologique sont nombreux : cela va de la promesse disproportionnée qui n’hésite pas à transformer un petit pas dans l’amélioration produit en geste écologiste, aux visuels suggestifs mettant de jolis petites fleurs autour des produits ou à s’auto-décerner un label ressemblant à des labels officiels, en passant par l’absence de preuves.

Dans son rapport “Publicité et environnement” de 2019, l’Ademe place 11,6% des publicités visionnées comme présentant des réserves ou des manquements sur la véracité (légalité, déontologie) du message environnemental. Repassons sur ces publicités épinglées pour en comprendre les mécanismes et tenter de donner des voies pour sortir du greenwashing. Car nous sommes des consommateurs qui peuvent être trompés, et car nous sommes des communicants qui doivent agir. 

Ces quelques cas de communications ont fait l’objet de plaintes ou de débat pour Greenwashing. Nous souhaitions reporter les faits simplement, tout en nous abstenant de porter un jugement de valeur sur la bonne ou la mauvaise foi de l’annonceur ou de son agence de communication.


Affiche greenwashing de Volvic

Volvic et sa bouteille végétale

Volvic a sorti en 2010 une bouteille en partie d’origine végétale. L’initiative reste une avancée mais celle-ci est amplifiée par l’ensemble des éléments qui rendent le produit plus vert qu’il ne l’est vraiment. La première chose que l’on remarque est l’allégation “1ère bouteille d’origine végétale”. Celle-ci peut tromper le consommateur sur sa composition: la bouteille n’est pas entièrement d’origine végétale, seul 20% l’est. Optons pour “en partie d’origine végétale” pour limiter l’écart entre les caractéristiques du produit et sa perception par le consommateur.

Ici, la couleur verte et la nature sont très présentes. Leur utilisation vient appuyer l’aspect écologique du produit. Ce visuel peut alors rentrer dans un abus de l’argument écologique. Le point 8.4 la recommandation de Développement Durable de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) expose bien cette problématique : 

“Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.”

Pour finir, un label attire aussi l’œil. Volvic a en effet créé son propre label “bouteille végétale”. Malheureusement, un label créé et décerné par la marque elle-même relève d’un manque d’indépendance dans son obtention. Plusieurs études montrent que l’utilisation d’un label, qu’il soit décerné par un tiers ou non, “peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur.” (Sircome). Cet élément induit donc les consommateurs en erreur en jouant sur le gage de qualité qu’il peut suggérer. Pour une communication plus honnête, il faudrait le retirer.



Affiche greenwashing Daddy

Le sucre, la super plante de Daddy

“Daddy vous rappelle que le sucre est une plante”. Certes le sucre peut être d’origine végétale. Cependant, il y a un peu de transformation entre les deux, non ?

Dans cette affiche, la marque Daddy expose son sucre comme s’il était une plante. Des feuilles sortent même du paquet, appuyant le propos. Le raccourci créé par cette phrase et ce visuel peut induire le consommateur en erreur. Il peut être perçu comme vantant les qualités nutritionnelles du sucre, comme celles des végétaux. Celles-ci n’existent cependant pas et c’est bien ce qui a interpellé le Jury de Déontologie Publicitaire : “ la présentation générale du visuel, est de nature à induire en erreur le consommateur sur les caractéristiques essentielles du produit et à l’inciter à consommer du sucre”.

Sortir du greenwashing

Comment ne pas reproduire ce greenwashing ? En comparaison, une autre affiche de la même campagne n’a pas été épinglée (ci-dessus à droite). Cette affiche indique “au commencement, Daddy est végétal” et c’est en effet le cas. Plus nuancée, cette phrase évoque la réalité du produit et de sa fabrication. Il n’y a pas de raccourci qui peuvent induire en erreur. Le choix des mots est une priorité dans toute forme de communication, car ceux-ci sont lus, interprétés et affichés en 4 par 3.

Alors creusons pour trouver la phrase appropriée qui met en valeur le produit sans tromper. Visuellement, cette deuxième affiche montre des plants de betterave avec des paquets de sucres disposés devant. Le jury de Déontologie Publicitaire a convenu que ces paquets “ne sont pas plantés dans la terre mais sont incrustés sur un bandeau blanc clairement distinct de la photographie elle-même.” Alors que sur la première affiche, le plant de betterave sort directement du paquet. Le message et le visuel de cette deuxième affiche sont donc plus nuancés et équilibrés. 

Les suites : plusieurs plaintes ont été portées, notamment par Mathieu Jahnich du blog Sircome pour les deux visuels de cette campagne. Le Jury de Déontologie Publicitaire confirme que l’affiche “Daddy vous rappelle que le sucre est une plante” ne respecte pas les règles déontologiques en vigueur. La deuxième affiche, quant à elle, “ne méconnaît aucune des règles déontologiques”, selon l’organisme.



Bannière greenwashing

Brocéliande et ses allumettes et saucisson bien élevés

En juin 2019, Brocéliande a communiqué sur ses produits de porcs “bien élevés” avec cette bannière. Ici, ce qui a titillé les experts de l’Ademe et de l’ARPP c’est bien l’allégation qui est “excessive dans ce contexte.” Le message, par rapport à l’impact environnemental réel du produit, est disproportionné. La viande n’est en effet pas connue pour lutter activement pour la protection de l’environnement. C’est même plutôt l’inverse. 

Selon l’Ademe, “le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.” Ici nous sortons donc des cases avec un message disproportionné injustifié, sur un produit qui reste polluant. Le visuel de nature peut aussi induire en erreur les consommateurs, quant à la qualité environnementale du produit.

Une communication plus nuancée serait une voie à prendre pour sortir de ce greenwashing. En montrant les réelles avancées durables menées par l’entreprise (animaux français, nourris sans OGM et parfois certifiés BIO), notamment. Nous pourrions alors remplacer “la protection de l’environnement” par “plus responsable”, montrant ainsi un geste participant à des produits plus respectueux de l’environnement.



Communication greenwashing Sanex

Sanex épinglé pour greenwashing pour son déodorant zéro %

En 2019, Sanex a publié une vidéo publicitaire pour promouvoir leur nouveau déodorant compressé. Les textes et visuels disproportionnés ont attiré l’Ademe et l’ARPP. Épinglée pour greenwashing, la vidéo a été supprimée.

La fumée grise, symbolisant la pollution, et les phrases comme “libérer la planète des émissions de CO2” sont ici utilisées pour vendre un déodorant. Ce produit, malgré le fait qu’il soit compressé et réduit le packaging, affecte tout de même l’environnement. L’utilisation de ces éléments est alors largement disproportionnée face à l’impact réel du produit. Là aussi, nous pourrions avancer des slogans comme “achetez un déodorant plus responsable”. “Notre nouveau déodorant compressé permet de réduire les déchets des packagings”. Ainsi, les consommateurs connaîtraient l’impact réel du produit. Le message de la marque serait aussi plus proportionné.



Tupperware - accusé de greenwashing en juin 2019

“La cerise bio sur le gâteau écolo”, une planète qui sourit, un gâteau vert, des arbres… Sans chiffres ou éléments de réassurances concrets, Tupperware expose ses produits comme “durables”, “100% sûrs et 100% fiables ». Le rapport à la nature très présent ainsi que les allégations excessives et injustifiées creusent l’écart entre la perception du produit et les actes de la marque. L’ARPP et l’Ademe ont donc épinglé cette vidéo.

Cette campagne Tupperware tient en effet plus du greenwashing que la promotion d’actes responsables. Et ce, alors que la marque a le potentiel d’agir. Leurs produits en plastique peuvent durer dans le temps. Cependant, l’allégation “durable” dans une publicité tournée sur l’environnement fait croire aux consommateurs que les produits sont entièrement respectueux de l’environnement.

Pour sortir du greenwashing, il en advient de proposer des produits en accord avec ces allégations ou de nuancer ces dernières. Plusieurs pistes peuvent aussi être envisagées. Pensons à l’ajout de chiffres concrets prouvant le bénéfice écologique des produits. L’Ademe et l’ARPP s’accordent aussi à dire que les allégations “marque verte”, “durable” et “cerise bio sur le gâteau écolo“ doivent être nuancées.



Comment pouvons-nous rééquilibrer le tir au niveau du greenwashing ?

  1. Attention à la malhonnêteté intellectuelle. Faites prouver, faites certifier, n’exagérez pas les faits.
  2. Ce n’est pas parce que vous avez fait un petit pas que vous pouvez donner des leçons. Ce n’est pas parce qu’on veut bien faire que l’on est irréprochable. Rester humble est important notamment lorsqu’on est mêlé à un conflit climatique ou de santé publique.
  3. La meilleure façon de communiquer sa responsabilité sociétale, c’est d’être responsable, tout simplement. Quitte à faire évoluer profondément son business model.

En tant que marques ou communicants, nous créons un lien fort entre l’image d’un produit et sa place dans le cœur des consommateurs. L’honnêteté, la transparence, l’humilité et la promotion d’une société plus responsable sont au centre de la communication de demain. La disproportion ou le non respect des règles de déontologie créent une méfiance généralisée.

Bien évidemment il est parfois difficile de se transformer et d’agir de manière durable. Mais la pratique qui consiste à communiquer comme tel sans agir ne poussera pas le monde en avant. Le green n’est pas une opportunité de marché, c’est un besoin et un droit humain. 

Agir et montrer en toute humilité vos petits pas et grandes ambitions n’induira pas vos consommateurs en erreur face à la véracité de vos produits. Au contraire, la confiance prônera et l’émotionnel prendra le dessus.


Conclusion

Aucune marque n’est parfaite.

Nous sommes loin d’être parfaits.

La responsabilité totale et les actes durables ne se font pas tous en une journée.

Mais une chose est sûre : nous, communicants et marques, avons une grande influence dans les choix de consommation de nos compatriotes. Nous sommes responsables de nos messages. Ainsi, simuler l’engagement responsable, de manière volontaire ou non, dans le but de promouvoir des produits polluants, tire la consommation et le monde vers un système négatif. 

En alignant nos valeurs et nos actes, nous avons le pouvoir de changer ce système vers un équilibre positif et motivant.


Agence de communication responsable, nous sommes déterminés et engagés à mettre en valeur des projets d’envergure qui font du bien à tous.

Nous contacter


Friands des actualités de l’agence, de découvrir des initiatives sur la communication RSE, l’éco conception web ou du tourisme durable ? Wild&Slow vous concocte chaque mois une newsletter engagée à ne pas louper !

Avec plusieurs milliards de services numériques dans le monde, comment continuer de créer pour offrir une expérience plus agréable à chaque utilisateur ?


Elles nous parlent d’un monde plus tolérant, plus responsable, moins consumériste. Voici les pubs qui nous font du bien.