Chablis en Grand : une nouvelle marque collective touristique

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Le problème à résoudre : être plus qu’un étape.

Chablis est un nom mondialement connu. Un nom qui évoque immédiatement un vin, un grand cru, une exigence, une lumière particulière. Mais cette notoriété, aussi précieuse soit-elle, pouvait aussi masquer la profondeur du territoire.
Car derrière Chablis, il y a Tonnerre, Pontigny, les canaux, les châteaux, les villages, les forêts, les coteaux, les marchés, les fêtes locales, les gestes de la vigne, les tables partagées et les rencontres.
L’enjeu n’était donc pas de “faire connaître Chablis”. Il était d’élargir l’imaginaire. De faire comprendre que Chablis n’est pas seulement un vin ou une étape, mais la porte d’entrée d’une destination entière.
Une destination à vivre lentement. À savourer. À habiter quelques jours.
Or, avant le projet, l’identité touristique du territoire souffrait d’un manque d’identification claire. Au fil des années, plusieurs signes avaient coexisté, mais aucun ne s’imposait réellement comme une marque forte, lisible et fédératrice. Cette fragmentation créait une difficulté stratégique : comment parler d’un territoire multiple sans l’éparpiller ? Comment capitaliser sur la notoriété de Chablis sans invisibiliser Tonnerre, les canaux, les châteaux et le patrimoine ? Comment faire émerger une destination singulière dans un marché touristique où beaucoup de marques revendiquent déjà la Bourgogne, ses symboles, ses couleurs et son imaginaire ?
Le besoin était clair : construire une marque collective, capable de satisfaire les décideurs, d’engager les acteurs du territoire et de parler aux visiteurs avec plus d’émotion, de cohérence et de désirabilité.

Notre conviction stratégique : élargir Chablis sans le diluer

Notre travail a commencé par une conviction simple : il ne fallait pas inventer artificiellement une destination. Il fallait révéler ce qui était déjà là. Le territoire n’avait pas besoin d’une promesse spectaculaire. Il avait besoin d’une marque juste. Une marque capable de faire ressentir sa grandeur discrète : l’eau, la pierre, le vin, les mains, les saisons, les canaux, les villages, la lumière. La plateforme de marque a permis de poser cette boussole commune : une destination née de l’eau, de la pierre et du vin ; une terre de préservation, de transmission et de convivialité ; un territoire qui prend soin, qui accueille sans envahir, qui préfère le mot juste aux grands effets. Le positionnement s’est construit autour d’une tension fertile : faire de Chablis la locomotive de notoriété, tout en donnant à voir un territoire beaucoup plus vaste, plus humain, plus culturel et plus paysager.

Nos partis pris pour le naming de destination : Chablis en Grand

1. Ne pas gommer Chablis, mais l’enrichir. Le nom doit inclure Chablis, qui est la locomotive de notoriété du territoire. Il n’est pas question de le renommer ou de le masquer — mais de l’épauler d’un supplément d’âme.
2. Ne pas faire du cache-misère. Nous refusons les noms artificiels ou créés de toute pièce qui effacent complètement le nom de la destination (type “Haute-Bretagne” « Be Hapy » ou « Route 71 »). Il faut savoir où l’on va en vacances !
3. Remplacer “Tourisme” ou “Destination” par un mot porteur de personnalité. Aujourd’hui, les destinations fortes s’orientent vers des appellations émotionnelles ou narratives, qui disent comment on vit le territoire. Le mot “tourisme” est une fonction, pas une promesse.
4. Porter une émotion supplémentaire Jouer un double sens entre un territoire plus grand que Chablis et une évocation émotionnelle nom qui fait écho aux piliers du territoire. Le reste sera porté par l’identité visuelle.

Parmi les 5 noms proposés, « Chablis en Grand » avait l’avantage d’élargir l’horizon d’un nom déjà mondialement connu. On croit souvent connaître Chablis à travers un verre, un grand cru, une étiquette. Mais ici, c’est le territoire tout entier qui se révèle : ses paysages vallonnés, ses canaux, ses villages de pierre, son patrimoine vivant et son art de vivre. Chablis en Grand, c’est Chablis, Tonnerre, Pontigny, les canaux, les châteaux… Ce nom porte un double sens puissant : – La notoriété amplifiée – Chablis n’est plus seulement un vin, c’est une destination à part entière. – La promesse d’une expérience immersive – passer du petit format d’une bouteille à la grandeur d’un territoire, à taille humaine mais riche et multiple. C’est aussi une promesse de grandeur, dans les émotions qu’on va ressentir.

La signature de marque : « Cultivons les moments précieux »

Une baseline qui exprime toute l’âme du territoire. On y retrouve l’évidence du vignoble, où la vigne se cultive avec patience exigeante. Mais aussi un état d’esprit : celui d’un art de vivre où chaque moment partagé, un verre, une rencontre, une fête de village, un silence étoilé, devient précieux. C’est une invitation à goûter à la lenteur, à la justesse, à l’intensité des émotions vraies. Cette signature donne à la marque son rythme intérieur. Elle parle du vignoble, bien sûr, mais aussi d’une manière d’être au monde : prendre le temps, partager, transmettre, savourer ce qui compte. Elle transforme la destination en invitation. Non pas venir consommer un territoire, mais venir cultiver des souvenirs.

L’identité visuelle : donner un visage sensible au territoire

Pour traduire cette stratégie de marque, nous avons conçu une identité visuelle capable d’être à la fois ancrée, émotionnelle et fédératrice. L’accompagnement créatif a donné lieu à la présentation de 3 pistes d’identité visuelle, permettant d’explorer plusieurs manières d’incarner la destination : par la matière, par le symbole, par le geste, par le paysage.La piste retenue repose sur un logo sensible, construit autour de signes simples mais profonds :

• Le cep de vigne La topographie La tradition Le terroir
• La main tendue La bienveillance L’humain / l’accueil Le partage / le lien
• Le soleil Les paysages locaux Les coteaux

Le logo ne cherche pas à illustrer littéralement la destination. Il en capte les lignes de force. Les courbes du paysage, les veines du vivant, le geste de la main, les reliefs, les coteaux, les racines. C’est un signe qui raconte un territoire façonné par le temps, par les savoir-faire et par les rencontres.

Un univers de marque protéiforme

La force de l’identité Chablis en Grand réside dans sa capacité à rester cohérente tout en exprimant la diversité du territoire.Le logo principal constitue la référence et doit être utilisé en priorité. Il se décline ensuite en variations thématiques, où seul le pictogramme évolue, afin d’exprimer différentes facettes du territoire tout en conservant une cohérence graphique et identitaire forte. Cet univers de marque comprend 4 manières de s’exprimer : Le patrimoine naturel, le partage et l’échange, le patrimoine gastronomique, le patrimoine architectural

Ce système permet à la marque de parler de vin, de nature, de patrimoine, de rencontres ou de gastronomie sans changer d’identité. Le guide de marque formalise ce principe comme un logo génératif, vivant et fédérateur, capable de s’adapter aux multiples facettes du territoire.

La charte graphique : installer la cohérence dans la durée

Une marque collective doit pouvoir être utilisée par plusieurs mains sans perdre son âme. Nous avons donc conçu une charte graphique complète : logotype, déclinaisons, règles d’utilisation, univers chromatique, règles d’accessibilité, typographies, pictogrammes, applications bureautiques, print et digitales.
L’univers graphique associe un vert profond, un or lumineux et une palette complémentaire plus douce : beige, rose, bleu, vert clair. Le guide prévoit aussi des règles d’accessibilité pour garantir des contrastes suffisants et une bonne lisibilité sur les supports.La typographie Rowan apporte le caractère expressif de la marque : authentique, cultivée, généreuse. Montserrat vient structurer les contenus avec sobriété et lisibilité. L’ensemble donne à Chablis en Grand un territoire d’expression clair, reconnaissable et suffisamment souple pour vivre sur des supports institutionnels, touristiques, éditoriaux et promotionnels.

Le Magazine : mettre le territoire en récit

L’accompagnement ne s’est pas arrêté à l’identité visuelle. Nous avons également travaillé sur le magazine de destination. L’enjeu était de transformer un support d’information en support de marque. Nous avons accompagné l’Office de Tourisme sur le fil rouge éditorial, le chemin de fer, la direction artistique et la réalisation. Le magazine devait prolonger la promesse de marque : donner envie de ralentir, de découvrir, de rencontrer, de savourer. Il ne s’agissait pas seulement de lister des événements ou des activités, mais de construire une expérience de lecture. D’installer un rythme. De hiérarchiser les contenus. De faire ressentir la destination à travers ses lieux, ses saisons, ses visages, ses patrimoines et ses moments.

Le magazine devient ainsi l’une des premières preuves tangibles de la marque : un objet éditorial qui fait exister Chablis en Grand dans le concret.

Méthodologie

Notre méthode s’est appuyée sur un travail d’écoute, de confrontation et de co-construction avec les élus, les acteurs du tourisme et le personnel de l’Office de Tourisme, issus de l’intégralité du territoire. Cette dimension était essentielle : une marque de destination ne peut pas être seulement une création d’agence. Elle doit devenir un langage commun. Elle doit être comprise, portée et appropriée par celles et ceux qui font vivre le territoire au quotidien. Nous avons donc alterné temps d’ateliers, analyse stratégique, création, présentation, ajustements et formalisation.

Avec Chablis en Grand, le territoire dispose désormais d’une marque capable de porter son ambition touristique. Une marque qui dit clairement où l’on va, mais qui ouvre aussi un imaginaire. Une marque qui s’appuie sur la puissance de Chablis, mais qui donne de la place à Tonnerre, aux canaux, aux châteaux, aux villages, aux paysages et aux habitants. La marque ne cherche pas à rendre le territoire plus spectaculaire qu’il ne l’est, mais à révéler ce qu’il a de plus précieux : une beauté discrète, une hospitalité sincère, un art de vivre qui prend le temps.

Chablis en Grand n’est pas seulement un changement de nom.
C’est un changement d’échelle, de regard et de récit.

Crédits

Directeur de création : Julien Massiot
Brand Manager : Allison Legavre
Direction artistique : Bérénice Lardeux, Antoine Clavier