Les Plaisirs de la Vie : Une campagne de communication pour incarner un nouveau récit touristique

Nouveau positionnement, nouveaux défis : conjuguer attractivité, authenticité et responsabilité

Le Pays de Saint-Gilles-Croix-de-Vie a fait le choix d’un nouveau récit touristique, centré sur l’émotion, la proximité et la simplicité.
Ainsi, l’enjeu était de poursuivre la montée en notoriété du territoire tout en :
– Affirmant un positionnement différenciant, pour séduire une clientèle active de 25 à 50 ans, en couple, en famille ou entre amis.
– Développant les ailes de saison : printemps et automne, pour rééquilibrer les flux.
– Provoquant l’acte de réservation chez les professionnels du tourisme, et renforcer les retombées économiques sur les périodes clés.
– Répondant aux nouvelles attentes des voyageurs : authenticité, convivialité, mobilité douce, respect de l’environnement.

C’est dans ce cadre que nous avons conçu une campagne TV segmentée tourisme, inédite pour la destination. Une première prise de parole en télévision pour capter l’attention de cibles régionales stratégiques, tout en assurant une diffusion maîtrisée et efficace grâce à la data.

Notre mission : Imaginer un concept de communication fédérateur, incarner une vision moderne du tourisme

L’agence Wild&Slow a été missionnée pour penser et déployer une stratégie de communication globale :
– Définition d’un concept créatif fort et fédérateur : Les Plaisirs de la Vie
– Réalisation d’une campagne pluriannuelle, multi-supports, ancrée dans la TV segmentée, le DOOH et le digital
– Conseil et pilotage média, en ciblant finement les bassins de vie stratégiques : Nantes, Angers, Le Mans
– Production intégrale des contenus vidéos : pré-production, tournage, post-production et colorimétrie
– L’objectif : inspirer, faire rêver et déclencher l’envie de vivre ces plaisirs simples… à Saint-Gilles-Croix-de-Vie, Brétignolles sur Mer ou dans l’une des commune du pays intercommunal.

Notre réponse stratégique : “Les Plaisirs de la Vie”

Simplicité, convivialité et émotions partagées

Et si être heureux, c’était simplement savoir apprécier les petits plaisirs de la vie ?
Avec ce concept, nous avons fait le choix de l’authenticité et de l’émotion.
Ainsi, chaque visuel, chaque vidéo raconte une expérience vécue, un moment simple sublimé par le décor unique de Saint-Gilles-Croix-de-Vie :
– Les plaisirs de la mer, du vent, du sable
– Ceux des rencontres, des instants partagés
– Les plaisirs gourmands, des marchés, des produits locaux
– Les plaisirs de l’évasion

En bref, un concept terre & mer, déclinable toute l’année, qui invite à voyager mieux, pas forcément plus loin, et à savourer pleinement chaque instant.

La campagne pluriannuelle : une symphonie d’expériences

Une première pour la destination : TV Segmentée puis le replay TV

Nous avons conçu et réalisé 8 vidéos pour une diffusion sur la TV segmentée (année 1), puis le replay TV avec M6+ en année 2 :
– Ciblage géographique ultra précis (Nantes, Angers, Le Mans).
– Des performances de mémorisation élevées : 42 % de rétention en TV (vs. 23 % sur YouTube).
– Et un effet vu à la TV très crédible.

DOOH & Affichage : renforcer la présence terrain

– Des emplacements stratégiques en gares
– Une diffusion tactique : aux moments de trafic importants pour les comuters actifs
– Une continuité logique avec les campagnes des années précédentes

Social Native Ads : créer la résonance digitale

– Facebook et Instagram : intégration fluide dans les fils d’actualité, ciblage affinitaires poussés
– TikTok : une option ouverte pour capter une audience jeune, grâce à des algorithmes d’engagement puissants
– Un discours naturel et immersif, qui prolonge la promesse de “Les Plaisirs de la Vie”

Pourquoi 8 films de 15 secondes valent mieux qu’un film d’une minute ?

Parmi les accomplissements de cette campagne, nous avons :

– Un CPM à 0,51€, sur 10 Millions d’impressions (largement meilleur que les moyennes du secteur).
– Répartis également sur toutes les tranches d’âge cible, de 25 à 55 ans
– Des surprises : ainsi les films randonnée ou gravel ont parfois beaucoup mieux performés que des films « cartes postales (surf, coucher de soleil)
– Un succès de campagne encore plus fort sur les périodes de hors saison

Nous pensons que les différents succès de cette campagne sont liés au nombre de films. Plutôt que de réaliser un film best of de positionnement de destination d’1mn qui ne correspond à aucune pratique de consommation de contenu qu’il s’agisse de médias traditionnels ou de médias digitaux, nous avons misé sur des mini films thématiques : surf, plaisance, sardines, coucher de soleil, randonnée, slow life, gravel… Ainsi la répétition est mieux maîtrisée : on peut toucher plusieurs fois une même cible, avec un contenu différent et renouvelé. D’autre part le format 10/15 secondes permet un parfait alignement entre spot TV / DOOH et formats verticaux en social Ads qui sont des normes de consommation vidéo.

Crédits & équipe projet

En définitive, une belle aventure humaine et collaborative :

🧠 Directeur Conseil & Création : Julien Massiot
🎨 Direction artistique : Romain Guillot / Lucile Bily
💡 Brand Manager & Production : Allison Legavre
🎥 Réalisation & Modèles : Louna Drouin, Allison Legavre, Romain Guillot et de nombreux bénévoles passionnés

Merci à l‘Office de Tourisme du Pays de Saint-Gilles-Croix-de-Vie pour leur confiance