Slo : accompagner un pivot de stratégie de marque

SLO hostels s’est donné pour mission de transformer le tourisme en une expérience authentique, simple et respectueuse de l’environnement, dans l’esprit du Slow Tourism. Leurs hostels s’adressent à tous les esprits ouverts, curieux et spontanés qui souhaitent ralentir, profiter de l’instant présent, partager, vivre de bons moments et se créer des souvenirs.

Les SLO hostels répondent aux attentes de la nouvelle génération de voyageurs : une quête d’aventure, de (re)connexion à soi et de respect de l’environnement. Ce sont des auberges de jeunesse nouvelle génération, complètement réinventées. Avec entre autres : des espaces épurés, lumineux et chaleureux, une petite restauration maison et locale tout au long de la journée, et des implantations en plein coeur des grandes villes. Établi depuis 2014 à Lyon, multi-récompensé, le concept a désormais pour vocation de s’implanter dans toutes les grandes métropoles et zones touristiques de France puis d’Europe. Après Lyon et Nice, ce sont Nantes et Annecy qui ouvriront prochainement leurs portes.

C’est au travers d’un accompagnement d’1 an que nous avons accompagné notre client SLO sur leur stratégie de marque à 360° : branding, définition de la plateforme de marque, nouveau logo et nouvelle charte graphique, signature et baseline, guide de marque, signalétique et habillages, stratégie réseaux sociaux et éditoriale, éléments graphiques déclinables sur leurs différents produits, assistance maîtrise d’ouvrage site Web.

Après l’ouverture du premier SLO à Lyon en 2014, étape par étape l’enseigne grandit en ouvrant en 2016 un second hostel appelé, à l’époque “Away hostel”, puis un bar cocktail appelé “Groom”. Elle remporte ensuite un appel d’offre pour ouvrir un 3ème hostel à Nantes. Voyant le concept grandir et séduire, et souhaitant réaffirmer sa philosophie de départ, SLO décide de passer d’une stratégie multi-marque à une approche centrée autour de la marque SLO.

Forts de notre expérience en branding et identité de marque, ainsi qu’en communication touristique, nous identifions immédiatement 4 enjeux marketing :

1. Créer une marque qui fédère l’ensemble des hostels et les consommateurs, qui les réuni philosophiquement en incarnant une vision unique et moderne du tourisme.
2. Permettre la diversité dans la marque, en permettant à chaque implantation de s’exprimer pleinement. Vieille bâtisse rénovée ou bâtiment neuf dans un éco-quartier, grand ou petit, hyper-centre ou centre culturel, la variété existe dans SLO et il ne s’agit pas de créer un concept aseptisé.
3. Avoir une marque cohérente sur tous les points de contact, une véritable Brand Expérience
4. Apporter de la sécurité juridique à un moment où la marque n’était pas suffisamment protégée

C’est à l’aide d’une démarche collaborative, avec plusieurs jours d’ateliers en entreprise que nous avons pu travailler en profondeur l’ADN de la marque en essayant de faire sortir du coeur les valeurs profondes de l’entreprise et de ses produits. Nous avons d’abord constitué et animé un groupe projet mixte : dirigeants, équipe marketing, équipe d’accueil, graphistes, équipe culturelle, des 2 structures existantes.

D’abord, nous nous sommes confrontés émotionnellement à d’autres marques du même environnement. Cela nous a permis de déterminer des conventions, de s’inspirer, et d’identifier des voies de disruption. Puis, nous nous sommes posés les questions essentielles sur l’ADN et les valeurs de la marque, les avantages du service en confrontant les différences de points de vue, les souhaits des clients lors de leurs séjours. En fait, nous nous sommes demandés qu’est ce qui dans le caractère si personnel de ces lieux, peut à la fois créer l’attachement, le lien, la différence. Et comment cette personnalité une fois révélée pourra rendre cohérentes leurs diverses actions de communication envers les clients.

Une nouvelle plateforme de marque : « Le voyage est partout », et sa traduction « Travel is all around »

Nos éléments livrées : rapport marché, boussole de marque, cercle d’or, portrait chinois, pitch, signature et slogan. Tout cela en lien avec les valeurs et l’image de la marque.

Le Voyage est partout, la nouvelle signature de marque traduit l’idée que ce sont les lieux et les personnes que l’on rencontre qui font la réussite d’un voyage. Le Voyage est dans chaque détail, dans chaque micro-moment, dans cette culture de l’appréciation. En fait, le voyage n’est pas une course après le temps, mais un moment de construction de soi-même et de connexion à son environnement. « Le voyage est partout » titre le manifeste de marque, accroche les visiteurs du site Web, titre les campagnes de communication.

La signature a été traduite pour les marchés étrangers : Travel is all around.

Pour concevoir le logo nous nous sommes appuyés sur la simplicité des 3 lettres pour en faire une forme figurative, celle d’un visage complice, dessiné avec finesse, dans un style cubiste et curieux. C’est la piste qui a émergé assez rapidement auprès de notre client parmi les 3 axes forts présentés.

Le logo est incopiable par d’autres entreprises, il faut s’appeler SLO pour dessiner un visage comme cela. C’est un logo qui redonne de la chaleur à la marque comparativement à l’identité précédente. Une vraie chaleur humaine associée à un sens du design se dégagent du branding de ce logo. D’ailleurs, la précision a été poussée dans la construction, jusque dans la valeur des angles, pour un logo visiblement équilibré.

La charte graphique se décline en 4 couleurs complémentaires, pour un univers frais, chaleureux avec une pointe de peps.

Création d’une baseline

Nous adossons une nouvelle baseline sous le logo : Hostel life :

1. Pour signer l’hostel comme un mode de vie, et positionner l’hostel sur son créneau lifestyle vs les party hostels par exemple
2. En anglais pour s’adresser à toutes la clientèle et audience de la marque.

C’est un complément au nom très important qui permet d’apporter un peu de personnalité, et d’apporter un point de repère pérenne.

Un dépôt de marque renforcé

D’un point de vue juridique, avec notre accompagnement, le dépôt passe d’une marque semi-figurative à une marque verbale, et passe d’un dépôt France à un dépôt européen. Pour cela nous avons dû mettre en place un audit, puis une stratégie juridique sécurisante, un avantage pour l’avenir.

Brand Experience : créer une expérience de marque sur tous les points de contact

Pour donner vie à la marque et ses valeurs sur tous les points de contact, une charte graphique très riche en assets avec beaucoup d’exemples d’utilisations a été créée. L’idée a été de garantir une utilisation cohérente de la plateforme de marque, dans la rue, sur les murs, dans les chambres, dans les outils d’accueil, les campagnes de communication, le site web, les posts réseaux sociaux, du contenu web et dans toutes les communications qui émanent de Slo Hostels.

1. Création d’enseignes
2. Éléments muraux
3. Créations stop-trottoirs
4. Créations vitrophanies
5. Réalisation d’une typographie sur mesure
6. Design d’une collection de pictogrammes
7. Création de gimmicks visuels
8. Déclinaison de visuels villes
9. Papeterie, gabarits PPTX, posts réseaux sociaux, vêtements.

Stratégie réseaux sociaux

Après un audit de la stratégie sociale et éditoriale de SLO, ainsi qu’un atelier “Sujets de conversations” avec le groupe de travail nous avons livré une charte éditoriale complète avec la marche à suivre :

1. Définition et classification des sujets de conversation dans des thématiques récurrentes : sujets de fond, séries de visuels, séries artistiques…
2. Définition du ton éditorial de la marque
3. Définition du calibrage pour chacun des types de post et des règles visuelles
4. Création de séries de posts, et conception d’une quarantaine de posts et contenu pour les réseaux sociaux
5. Conception d’une liste de 16 idées d’articles pour le site web : titre, description, mot clé ciblé, image, exemples.
6. Animation du premier comité éditorial pour mettre en place les bonnes pratiques et les outils de monitoring.
7. Stratégie de transition entre les marques précédentes et la nouvelle marque, et stratégie de langage Français / anglais.

Un site Web optimisé pour la conversion, incarnant la stratégie de marque SLO

Dans le domaine du tourisme, le parcours d’achat est principalement digitalisé, influençant la prise de décision à chaque étape. Avec une majorité d’e-touristes, l’expérience utilisateur doit être fluide, car toute friction peut entraîner un abandon rapide du site, et ce dans un contexte de forte concurrence SEO.

Nous avons cerné plusieurs défis stratégiques pour le site Web de SLO :

1. Développer un site vitrine, multi-villes, qui fédère les différentes localisations de la marque SLO en une seule entité.
2. Établir une stratégie commerciale d’entreprise adaptée. Cela implique de choisir entre privilégier la vente de lits en dortoirs ou de chambres privées. Chaque choix demandant une approche SEO spécifique pour structurer l’arborescence et la stratégie de positionnement du site par rapport à son audience cible.
3. Améliorer l’expérience d’achat avec une intégration optimisée du Property Management System Mews
4. Assurer une offre multilingue afin d’atteindre une audience internationale.

Suite à notre analyse des besoins de notre client SLO, le projet de conception et de réalisation du site Web de marque a été confié à un trio d’experts indépendants. Ce projet a été mené par Kersley Chumroo, Marie Grujard et l’agence Extramuros.

Cette belle histoire avec SLO a duré près d’un an. Des premières réunions jusqu’à l’implémentation de la nouvelle identité visuelle tant dans l’environnement physique des hostels que sur la plateforme digitale. Chez Wild&Slow, nous sommes honorés de contribuer à la diffusion d’un concept touristique novateur et moins gourmand en carbone. Tout cela en France et en Europe.

Crédits :

Direction de Création, Signature FR/EN, Stratégie, Pilotage : Julien Massiot.
Gestion de projet : Justine Godet.
Directrice artistique : Laura Diatta.