Un livre sur le marketing responsable qui nous a mis une claque : Marketing Les illusions perdues

Aujourd’hui, faire de la communication est presque devenu un truc honteux. Et quand on parle de marketing responsable, tous les drapeaux rouges sont de sortie. 

D’un côté, l’argument responsable a trop souvent été utilisé à tort et à travers par les entreprises. Cela ne fait qu’augmenter la méfiance des consommateurs envers les produits/services dit  « responsables », quand bien même ils sont prêts à changer leurs habitudes de consommation. De l’autre, les marques réellement engagées sont plus ou moins obligées, pour pallier ce manque de confiance, de produire des publicités plutôt informatives, souvent assommantes.

Dans ce contexte, il y a des auteur(e)s et des chercheur(se)s qui s’attachent à montrer la voie, à réfléchir à de vraies solutions. Florence Touzé, professeure à Audencia, titulaire de la chaire Impact Positif, et responsable du programme communication de marque en fait partie. Dans Marketing, Les Illusions Perdues, on trouve une vraie proposition de mutation du modèle marketing dominant, en accord avec les changements de la société. Et ça fait du bien !

En effet, le monde d’aujourd’hui n’est pas le même que celui dans lequel est né le marketing. De plus, les mentalités ont changé, les habitudes de vie également. Le marketing, comme on l’entendait avant est obsolète.

Lorsqu’un produit ne plaît pas au consommateur, on l’adapte à ses besoins, on innove. Et si on faisait de même avec le marketing ? Avez-vous déjà entendu parler du Marketing implication de Florence Touzé ? Et si c’était ça la solution pour passer à un marketing responsable, une économie à impact positif.

Pour comprendre comment elle est arrivée à cette conclusion, remontons un poil le cours de l’histoire…

A l’origine, la communication est un outil qui permet de fédérer, de rendre commun. Rien de négatif la dedans. C’est même un but plutôt noble. 

Quant au Marketing, on pourrait le définir comme la recherche constante de satisfaction du public. Son objectif final est de pérenniser une entreprise.

Ce constat étant fait, pourquoi aujourd’hui le public est-il insatisfait ? 

Un ancien modèle de communication désuet 

Tout d’abord, la communication et le marketing comme nous les connaissons aujourd’hui font l’objet d’une lassitude de la part du consommateur. En effet, les méthodes de marketing se sont inspirées (entre autres) du modèle de la pyramide de Maslow. 

C’est à partir des années 80 que l’on peut dire que les besoins physiologiques et de sécurité du public (qui forment les bases de la pyramide) sont acquis. En effet, il ne restait alors plus que les besoins secondaires à satisfaire (le besoin d’appartenance, d’estime et d’accomplissement personnel). Ces derniers constituent les fondements des codes du marketing et de la communication. Or, dans un contexte actuel de crise sanitaire et écologique, ce système est ébranlé et la pyramide tombe en ruine. 

Il s’agit donc dans un premier temps de mieux comprendre le consommateur du XXIè siècle, afin d’adapter les méthodes de communication. 

Nouveau contexte, nouveau consommateur :

Avènement du numérique 

L’avènement du numérique dans les années 2000 a eu une double incidence. 

En abolissant les frontières physiques de l’information, elle a permis au consommateur d’aiguiser son regard critique. Nous faisons donc face à un consommateur alerte, qui remet tout en cause. Il vérifie les informations et les diffuse dans ses cercles proches et virtuels. Ainsi, ce dernier devient un véritable contributeur à l’évolution de la consommation des autres et impacte la réputation d’un produit. Dans une ère où tout se sait, cela oblige donc les entreprises à la transparence. 

En outre, les frontières entre public et privé ont été flouées par Internet. Les nombreux scandales que ce dernier a fait émerger dans l’espace public, ont entraîné une déception des citoyens vis-à-vis des politiques conduisant ceux-ci à transférer leurs attentes sur les entreprises. Ces dernières endossent désormais un rôle social, politique et économique d’où la grande exigence des consommateurs.

Contexte écologique et sanitaire 

L’urgence écologique actuelle a entrainé une prise de conscience chez le consommateur. Il faut changer de style, de train de vie. De plus, il s’est rendu compte qu’il n’était pas plus heureux en consommant davantage. Or, le marketing et la communication ont continué à porter l’ancien style de vie : consommer toujours plus et moins cher. Il en est de même pour la question du coût. Le marketing a détruit sa valeur, faisant croire qu’on pouvait tout avoir détruisant notre notion de la valeur et le coût des choses. In fine, cela donne lieu à un sentiment de confusion chez le consommateur, entre son désir de changement et sa difficulté à changer ses habitudes. 

Prise de pouvoir du conso 

En somme, le public recherche désormais l’équilibre entre confort personnel et respect des autres. Il ne veut plus être victime de la consommation. On assiste à une véritable prise de pouvoir animée par le désir de rétablir un lien humain, de donner du sens à ses achats, d’avoir un rôle. Ce n’est plus un modèle pyramidal qui définit ses besoins, mais un rapport égalitaire, où tous ses besoins sont interdépendants. Finalement, en cherchant trop à comprendre rationnellement le consommateur par le biais d’outils, de data et de méthodes d’observation sophistiquées, le marketing a finalement créé de la distance avec ce dernier en l’enfermant dans des cases.

Les entreprises font donc face à de nombreux défis. L’enjeu est de rééquilibrer la relation avec le consommateur afin de mieux comprendre ses attentes et ses besoins. On observe un glissement du rôle de la communication et du marketing qui n’est plus de créer du désir chez le consommateur, mais bien de l’aider dans sa quête d’une meilleure consommation. 

II- Vers un nouveau marketing responsable : le marketing implicatif 

Réduire le conflit intérieur du consommateur 

De ce fait, comment réconcilier le désir du consommateur avec un comportement écologique considéré comme frustrant ?

« Le marketing implicatif invente des offres facilitatrices d’une consommation responsable afin de réduire le conflit intérieur du public. » écrit Florence Touzé. En effet, le marketing responsable permet de faciliter la consommation responsable afin de réduire cette opposition entre plaisir de la consommation et contrainte. Aujourd’hui, consommer nécessite un effort considérable pour le consommateur. Alors que sa consommation était guidée par ses désirs, perçue comme une sorte de consolation, il s’impose la consommation responsable par devoir, par soucis d’autrui et de l’environnement.

De son côté, l’entreprise doit comprendre que ce n’est pas que le produit ou le service qui compte, mais bien sa raison d’être qui doit se retrouver dans ses valeurs, dans le bien-être de ses salariés, jusque dans son impact environnemental. Son discours engagé doit être cohérent de A à Z sous peine d’être épinglé par la critique. Elle doit donc s’engager dans un triple contrat de marque avec le consommateur : un contrat à la fois transactionnel (entre la marque et le client), relationnel (lié à l’image de la marque) et sociétal (ses engagements). 

Méthodologie du marketing implicatif 

Florence Touzé articule la méthodologie du marketing implicatif selon 4 axes qui forment le mot OSER : 

• Offrir : Etablir une solution marketing respectueuse de l’individu et de son environnement.
• Soutenir : Eduquer à de nouveaux modes de consommation. Ecouter son public, le guider. 
• Engager : Replacer le consommateur comme un acteur et non une cible. Impliquer le personnel en interne.
• Relier : Utiliser la communication comme support pour relier les individus. 

Une méthodologie centrée utilisateur qui a déjà fait ses preuves. 

Conclusion

Ainsi, le marketing doit prendre un nouveau rôle transversal dans l’entreprise. En effet, il s’agit d’adapter les techniques de marketing traditionnelles d’écoute, de pédagogie et de valorisation aux nouveaux modèles économiques et de consommation plus responsable. Le but est de les faire sortir de leur carcan commercial pour les intégrer à la stratégie des entreprises. C’est pourquoi le marketing doit commencer à la source du projet et non pas en aval. Contre l’organisation fragmentée et en silos des entreprises, il s’agirait d’intégrer le marketing à toutes les étapes du processus afin d’engager toute l’entreprise et ses parties prenantes (achat, qualité, design, production, communication) dans l’éco conception du produit/service. Ainsi, cela permettrait d’éviter toute forme de greenwashing.

Pour aller plus loin, Julien, le fondateur de l’agence, organise des conférences sur la communication responsable.