Marketing du tourisme Durable : 3 Écueils à Éviter

Le tourisme durable est devenu un concept clé dans l’industrie du tourisme en lien avec l’évolution des enjeux climatiques et des mentalités. Les voyageurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs voyages sur l’environnement et les communautés locales. Ainsi, lorsqu’ils font le choix d’une démarche responsable dans la planification de leur voyage, ils s’attendent à vivre une expérience authentique et respectueuse. Pour les institutions et les acteurs du tourisme, la communication est un élément essentiel du tourisme durable, mais elle peut être source de maladresses si elle n’est pas bien gérée.

En tant qu’agence experte en marketing touristique, nous avons identifié 3 écueils courants à éviter dans la communication du tourisme durable.

Écueil n°1 : Sursouligner l’aspect durable de l’expérience touristique.

Il peut être tentant de mettre en avant à outrance la dimension durable du tourisme. Mais est-ce une si bonne idée ? Nous répondons à ce point en exposant les limites de la communication sur le tourisme durable, et nos conseils pour embarquer vos cibles sur ce sujet.

Le tourisme durable, on le dit beaucoup, mais dans les faits…

Disons-le, on remarque un décalage entre les discours sur le tourisme durable et les actions réelles. De nombreuses marques touristiques et destinations mettent en avant leur engagement envers le tourisme durable, mais la réalité sur le terrain est souvent décevante par rapport aux déclarations. On a parfois le sentiment que le mot tourisme a tout simplement été remplacé par l’expression “tourisme durable”.

Le problème réside souvent dans la volonté d’aller plus vite que la musique. On se presse sur le terme durable, dès les premières actions (souvent les plus faciles), sans pour autant avoir une démarche construite et consistante. Le risque est clair : perdre en crédibilité et devoir gérer une situation de crise à cause de promesse lâchées avec trop de légèreté. Ainsi, la plateforme de séjours écoresponsables FairMoove a été critiquée pour avoir publié dans ses « coups de cœurs écoresponsables » deux séjours qui nécessitent de prendre l’avion pour passer « seulement » 2 nuits aux Canaries et 5 en Indonésie.

La volonté de changer d’approche est louable, mais elle se doit d’être minutieusement réfléchie pour éviter de décevoir les voyageurs.

Notre recette pour ne pas être déceptif ?

Notre vision sur le sujet : plus on insiste, plus cela peut sembler artificiel. Le tourisme durable doit être séduisant en soi, et non pas principalement parce qu’il est durable. Mettons l’accent sur les expériences enrichissantes, la découverte de nouvelles cultures, la beauté des paysages et la possibilité de créer des souvenirs mémorables. La durabilité doit être un aspect sous-jacent qui s’intègre naturellement dans l’expérience, comme la cerise sur le gâteau !

Avoir un produit propre et durable, et faire preuve d’humilité est la meilleure des recettes.

Écueil n°2 : Prudence sur la promesse “Bas Carbone”.

La promotion du tourisme durable est souvent axée sur la réduction de l’empreinte carbone. Alors place aux chiffres et aux séjours bas carbone ?

Oui pour concevoir des séjours bas carbone, mais attention à la promotion et à la communication ! Si vous ne faites pas les choses avec le plus grand sérieux, vous exposez votre organisation à des risques de controverse voire des risques juridiques.

Un sujet très encadré par la loi.

« Territoire neutre en carbone », « séjour zéro carbone », « événement neutre en CO2 »… les arguments en faveur de la neutralité se sont multipliés dans les communications touristiques. L’expression est courante, mais elle a été tellement abusée qu’elle est désormais particulièrement encadrée par la Loi Climat. Depuis 1er janvier 2023 les entreprises n’ont plus le droit de vanter la « neutralité carbone » d’un produit ou d’un service en France, sans donner accès sur leur site via un QR code ou un lien présent sur le produit ou la publicité au rapport de synthèse décrivant l’empreinte carbone du produit ou service dont il est fait la publicité et la démarche grâce à laquelle ces émissions de gaz à effet de serre sont prioritairement évitées, puis réduites, et enfin compensées.

Cette loi est apparue pour ramener de la transparence, et obliger les marques à communiquer de manière proportionnée et distincte sur les différents leviers de contribution à la neutralité carbone, là où le financement de projets de compensation carbone (reforestation / reboisement) était le principal facteur de la prétendue neutralité. Ainsi, la reforestation ne doit pas être utilisée comme un permis à polluer ou à promouvoir des produits polluants. Ce type d’approche est reconnue comme trompeuse pour le public, et freine les changements de comportements.

Notre recette pour vos séjours “bas carbone” ?

Il nous semble que l’approche arithmétique semble trop rationnelle et factuelle. Les voyageurs sont motivés par des émotions, des expériences et des souvenirs, pas par des chiffres et des statistiques. Il est essentiel d’adopter une approche plus émotionnelle de la promotion du tourisme durable. Par exemple, au lieu de se concentrer uniquement sur les émissions de carbone, on peut raconter des histoires sur les aventures inoubliables que les voyageurs vivront et sur la contribution positive de leur voyage à la préservation de la nature et à l’amélioration de la vie des habitants. Encore une fois l’argument de l’impact carbone doit venir en n°2, comme une cerise sur le gâteau, et avec une belle dose d’humilité.

Écueil n°3 : Comparer systématiquement le tourisme local au tourisme lointain.

Il est de plus en plus fréquent de mettre en avant le tourisme local comme une alternative durable au tourisme international. Cependant, cela peut involontairement dévaloriser le tourisme local en le présentant comme un ersatz du tourisme lointain. En réalité, le tourisme local a ses propres mérites et attraits uniques. Plutôt que de le comparer en permanence au tourisme international comme cela a été massivement fait lors de la période covid, il est préférable de le promouvoir pour ce qu’il est, en soulignant ses avantages intrinsèques.

Par exemple, au lieu de dire que le tourisme local est « comme le tourisme international, mais plus écologique, » on se doit de mettre en avant les expériences authentiques, les rencontres culturelles et la contribution directe au bien-être des communautés locales.

Conclusion

Le tourisme durable est une approche essentielle pour l’avenir du voyage. Cependant, pour qu’il soit efficace, il est important d’éviter les pièges et écueils de la communication contemporaine. En mettant l’accent sur les solutions, en valorisant le tourisme local pour ce qu’il est et en adoptant une approche émotionnelle du voyage, nous pouvons faire du tourisme durable une option séduisante pour les voyageurs.

Le tourisme durable ne doit pas seulement être présenté comme la responsabilité du futur, mais comme le moyen de faire rimer responsable avec désirable.