Le retour du papier : pourquoi le print revient fort dans les stratégies de communication

Pendant plus d’une décennie, tout semblait aller dans le même sens. Le digital a tout remplacé et on s’en est tous donné à coeur joie. La dématérialisation était inévitable, et elle est rentrée dans nos vies, car elle permettait d’aller plus vite, d’être moins coûteuse, et même a priori plus écologique (on verra qu’a posteriori ce n’est pas toujours le cas). Et pourtant, un phénomène discret mais bien réel est en train de s’opérer : le papier revient dans les stratégies de communication : beaux magazines de marque, beaux livres, invitations premium, brochures éditoriales, invitations… Ainsi, dans un monde saturé de contenus numériques, le support imprimé retrouve une valeur nouvelle. Nous pensons que la raison principale à cela, c’est que le contexte a vraiment changé.

Dans un monde saturé d’écrans, le papier redevient un objet précieux

Jamais nous n’avons produit autant de contenus. Chaque jour des milliers d’emails, des dizaines de notifications, des flux continus sur les réseaux sociaux, des vidéos, articles, newsletters… Au final, l’attention devient la ressource la plus rare, elle est épuisée. Dans ce contexte, le papier possède un avantage inattendu : sa rareté. Alors qu’il était autrefois omniprésent, parfois même trop présent, il est devenu un support plus sélectif. Or, cette posture change profondément sa perception. On le voit dans de nombreux phénomènes culturels récents. Par exemple, les mots fléchés, connaissent un succès inattendu auprès des jeunes générations. Ainsi, en 2024, plus de 6,4 millions de carnets ont été vendus, avec l’apparition de nouveaux titres inspirés de la pop culture. Sur les réseaux sociaux, les book clubs se multiplient. Et certaines marques vont jusqu’à ouvrir… des librairies. Dans un monde dominé par les écrans, les objets éditoriaux redeviennent des expériences.

Le papier crée une expérience que le digital ne peut pas reproduire

Le papier possède une qualité essentielle que le numérique n’a pas : il est tangible. Un support imprimé se tient dans les mains, il se palpe, se touche. On en ressent le grammage, la texture, la qualité d’impression, le format, les finitions, la reliure… Ce sont des éléments souvent invisibles dans une stratégie marketing… mais pourtant fondamentaux. Car ils participent à une expérience sensorielle complète, au même titre qu’une musique, qu’une odeur devant un magasin, qu’un type de siège à l’accueil d’un bureau… Et cette expérience influence directement la perception d’une marque. En effet, un objet éditorial bien conçu donne plus de crédibilité et plus de valeur perçue au contenu qu’il porte. In fine, on a même le sentiment qu’il y a beaucoup moins de fake news, ou de bullshit dans le papier (même si ce n’est pas complètement vrai).

En particulier, certains secteurs semblent particulièrement touchés par le besoin de créer des supports imprimés : les métiers techniques ou industriels, les projets d’aménagement ou d’infrastructure, les politiques publiques, l’offre culturelle, les offres immatérielles difficiles à projeter.

Dans ces contextes, le papier rassure. Il matérialise des idées parfois abstraites. C’est pourquoi il reste très présent dans les salons professionnels, les publications institutionnelles ou les supports pédagogiques.

Le papier favorise l’attention et la mémorisation

La question de l’attention est aujourd’hui centrale. Plusieurs recherches montrent que la lecture sur papier favorise la concentration et la compréhension par rapport à la lecture sur écran. Certaines écoles en font l’expérience. Après avoir introduit massivement les tablettes, plusieurs établissements reviennent aujourd’hui aux supports papier pour certaines matières. Les enseignants observent notamment une meilleure concentration, une meilleure mémorisation, une lecture plus approfondie.

Les neurosciences expliquent en partie ce phénomène. La manipulation d’un objet physique stimule davantage certaines zones du cerveau liées à la mémoire et à l’orientation spatiale. L’information s’ancre alors différemment que sur un écran, où les contenus sont souvent consommés de manière fragmentée. Dans un environnement numérique dominé par le scroll permanent, la lecture papier crée au contraire un espace d’attention plus stable.

Le mythe d’un digital sans impact environnemental

Pendant longtemps, la dématérialisation a été présentée comme une solution écologique. La réalité est plus nuancée. Derrière chaque contenu numérique se cache une infrastructure complexe : data centers, réseaux, serveurs, terminaux, consommation énergétique. Une étude menée par le cabinet Quantis pour La Poste a comparé plusieurs cas concrets de communication papier et digitale à travers une analyse de cycle de vie complète. Les résultats sont parfois surprenants. Dans le cas d’un mailing publicitaire de 16 pages comparé à une campagne digitale équivalente, la version papier est plus favorable pour 13 indicateurs environnementaux sur 16. Un flyer distribué en boîte aux lettres peut même avoir un impact climatique 3,3 fois inférieur à celui d’une vidéo diffusée sur les réseaux sociaux. Cela ne signifie évidemment pas que le papier est toujours plus écologique. Mais cela rappelle une chose essentielle : le digital n’est pas immatériel. Chaque support possède un impact environnemental qu’il faut analyser dans son cycle de vie complet.

Dans cette logique, nous avons développé chez Wild&Slow un outil expérimental de calcul carbone des plans média. Cet outil permet de comparer, pour une campagne donnée : le coût financier, comme d’habitude, mais aussi le coût carbone des différents supports. Les résultats sont souvent instructifs. Ils montrent notamment que certaines campagnes digitales peuvent avoir une empreinte carbone plus importante que des dispositifs print, en fonction de leur diffusion et de leur infrastructure technique. Ce type d’outil permet surtout de dépasser les idées reçues et de construire des stratégies de communication plus éclairées. Et lorsqu’on a une V1 et une V2 de plan de communication, l’empreinte carbone pèse aussi dans le choix de nos clients.

Les marques redécouvrent la puissance des objets éditoriaux

Face à la saturation numérique, de nombreuses organisations redécouvrent la valeur des objets éditoriaux imprimés. On voit ainsi réapparaître : des magazines de marque, des livres anniversaire, des collections éditoriales, des brochures premium, des invitations ou cartes de vœux très travaillées.

Ces supports ont une particularité simple : on les garde. Ils circulent. Parfois même, ils se prêtent. Ils restent sur une table basse ou dans une bibliothèque. Contrairement à un contenu numérique qui disparaît dans un flux, le papier possède une durée de vie plus longue. Il devient parfois même un objet que l’on collectionne.

Chez Wild&Slow, nous avons une forte culture digitale, nous aimons piloter des stratégies digitales, réaliser des films, concevoir des sites Web écoconçus. En parallèle, nous prenons aujourd’hui un plaisir particulier à concevoir de plus en plus de magazines touristiques, des éditions institutionnelles comme celles réalisées pour l’ADEME, des cartes de vœux premium, des objets éditoriaux pensés pour durer… personnellement, cela me rappelle mon début de carrière où la culture du papier, les échanges avec les imprimeurs, les techniques de finitions étaient profondément ancrées dans la culture des agences.

Le futur de la communication n’est pas digital ou papier

Evidemment question n’est pas de choisir entre les deux. Nous vivons dans un monde très digitalisé, et les stratégies les plus efficaces combinent aujourd’hui la puissance du digital et la profondeur du papier. Mais cette petite piqûre de rappel est ici pour dire qu’il y a encore pas mal de belles choses à faire avec le Print, et que dans le fond, le print a changé de statut. Et en plus, ça permet en général de reverser son budget à des acteurs français, vs les GAFAM américains ou Tiktok.