6 exemples de pubs épinglées pour greenwashing

Face à des consommateurs demandant des offres plus respectueuses de la planète et des citoyens, le monde économique est en train d’évoluer pour le mieux. 

Mais le Green, l’écologie, les valeurs féministes, la responsabilité sociétale… ont été aussi identifiées comme de vraies opportunités business depuis bien longtemps. Plusieurs études ont même établi des corrélations claires entre la performance économique et la RSE. 

Ainsi, certaines marques n’hésitent pas à grossir le trait, disproportionner les promesses, parfois même en étant de bonne foi dans le but ultime de booster leurs ventes. Le greenwashing, ou « blanchiment écologique », est le mot utilisé lorsqu’un message de communication abuse ou utilise à mauvais escient l’argument écologique. 

Les signes d’une utilisation abusive de l’argument écologique sont nombreux. Cela peut être une promesse disproportionnée qui n’hésite pas à transformer un petit pas dans l’amélioration produit en geste écologiste. Mais également des visuels suggestifs mettant de jolis petites fleurs autour des produits. Il y a aussi l’auto-attribution d’un label inventé de toutes pièces et ressemblant à des labels officiels. Ou encore de grandes annonces réalisées avec une troublante absence de preuves.

Dans son rapport “Publicité et environnement” de 2019, l’Ademe place 11,6% des publicités visionnées comme présentant des réserves ou des manquements sur la véracité (légalité, déontologie) du message environnemental. Repassons sur ces exemples de publicités épinglées pour en comprendre les mécanismes. Et tentons de donner des voies pour sortir du greenwashing. Car nous sommes des consommateurs qui peuvent être trompés, et car nous sommes des communicants qui doivent agir. 

Agence experte en stratégie de communication, Wild&Slow vous a préparé une liste de communications qui ont fait l’objet de plaintes ou de débat pour Greenwashing. Nous souhaitions reporter les faits simplement, tout en nous abstenant de porter un jugement de valeur sur la bonne ou la mauvaise foi de l’annonceur ou de son agence de communication.

Volvic et sa bouteille végétale

Volvic a sorti en 2010 une bouteille en partie d’origine végétale. L’initiative reste une avancée mais celle-ci est amplifiée par l’ensemble des éléments qui rendent le produit plus vert qu’il ne l’est vraiment. La première chose que l’on remarque est l’allégation “1ère bouteille d’origine végétale”. Celle-ci peut tromper le consommateur sur sa composition: la bouteille n’est pas entièrement d’origine végétale, seul 20% l’est. Optons pour “en partie d’origine végétale” pour limiter l’écart entre les caractéristiques du produit et sa perception par le consommateur.

Ici, la couleur verte et la nature sont très présentes. Leur utilisation vient appuyer l’aspect écologique du produit. Ce visuel peut alors rentrer dans un abus de l’argument écologique. Le point 8.4 la recommandation de Développement Durable de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) expose bien cette problématique : 

“Lorsque la publicité utilise un argument écologique, l’assimilation directe d’un produit présentant un impact négatif pour l’environnement à un élément naturel (animal, végétal, …) est à exclure.”

Pour finir, un label attire aussi l’œil. Volvic a en effet créé son propre label “bouteille végétale”. Malheureusement, un label créé et décerné par la marque elle-même relève d’un manque d’indépendance dans son obtention. Plusieurs études montrent que l’utilisation d’un label, qu’il soit décerné par un tiers ou non, “peut améliorer la perception écologique du produit et de l’annonceur.” (Mathieu Jahnich). Cet élément induit donc les consommateurs en erreur en jouant sur le gage de qualité qu’il peut suggérer. Pour une communication plus honnête, il faudrait le retirer.

Burger King et sa vaisselle réutilisable

Comme vous le savez, les Fast Food sont un lieu où la vaisselle jetable était la norme. Ainsi, en France, ke 𝟏𝐞𝐫 𝐣𝐚𝐧𝐯𝐢𝐞𝐫 𝟐𝟎𝟐𝟑, passe la loi Agec, qui interdit la vaisselle jetable pour les fast food, afin de limiter le gaspillage et la pollution liée aux pratiques. Les Fast Foods ont donc été contraints de changer leur politique. Et pourtant, à partir de 𝐟𝐢𝐧 𝟐𝟎𝟐𝟐, des pubs fleurissent où les fast foods vantent leurs mérites écologiques pour passer à la vaisselle réutilisable… alors qu’ils ne font qu’appliquer la loi. Ainsi, en février 2023, Burger King nous annonce en affichage publicitaire avoir “trouvé comment rendre [leurs boissons, leurs glaces ou leurs salades] encore meilleures” grâce à leur “nouvelle vaisselle réemployable.

Pour conclure, la campagne tend à faire naître dans l’esprit des consommateurs l’idée que la décision de Burger King se fait sur une base volontaire. Par ailleurs, alors que cette évolution législative a fait l’objet de commentaires dans les médias, le niveau de sensibilisation du public à la question a été très mitigé. Ainsi, on ne peut pas supposer que le consommateur moyen soit informé de cette nouvelle loi. Dans ces conditions, le Jury de l’ARPP a émis l’avis que « cette communication abuse dans cette mesure de la confiance des consommateurs et méconnaît l’exigence de loyauté reprise dans le code ICC. »

Le sucre, la super plante de Daddy

“Daddy vous rappelle que le sucre est une plante”. Certes le sucre peut être d’origine végétale. Cependant, il y a un peu de transformation entre les deux, non ?

Dans cette affiche, la marque Daddy expose son sucre comme s’il était une plante. Des feuilles sortent même du paquet, appuyant le propos. Le raccourci créé par cette phrase et ce visuel peut induire le consommateur en erreur. Il peut être perçu comme vantant les qualités nutritionnelles du sucre, comme celles des végétaux. Celles-ci n’existent cependant pas et c’est bien ce qui a interpellé le Jury de Déontologie Publicitaire : “ la présentation générale du visuel, est de nature à induire en erreur le consommateur sur les caractéristiques essentielles du produit et à l’inciter à consommer du sucre”.

Sortir du greenwashing

Comment ne pas reproduire ce greenwashing ? En comparaison, une autre affiche de la même campagne n’a pas été épinglée (ci-dessus à droite). Cette affiche indique “au commencement, Daddy est végétal” et c’est en effet le cas. Plus nuancée, cette phrase évoque la réalité du produit et de sa fabrication. Il n’y a pas de raccourci qui peuvent induire en erreur. Le choix des mots est une priorité dans toute forme de communication, car ceux-ci sont lus, interprétés et affichés en 4 par 3.

Alors creusons pour trouver la phrase appropriée qui met en valeur le produit sans tromper. Visuellement, cette deuxième affiche montre des plants de betterave avec des paquets de sucres disposés devant. Le jury de Déontologie Publicitaire a convenu que ces paquets “ne sont pas plantés dans la terre mais sont incrustés sur un bandeau blanc clairement distinct de la photographie elle-même.” Alors que sur la première affiche, le plant de betterave sort directement du paquet. Le message et le visuel de cette deuxième affiche sont donc plus nuancés et équilibrés. 

Les suites : plusieurs plaintes ont été portées pour les deux visuels de cette campagne. Le Jury de Déontologie Publicitaire confirme que l’affiche “Daddy vous rappelle que le sucre est une plante” ne respecte pas les règles déontologiques en vigueur. La deuxième affiche, quant à elle, “ne méconnaît aucune des règles déontologiques”, selon l’organisme.

Brocéliande et ses allumettes et saucisson bien élevés

En juin 2019, Brocéliande a communiqué sur ses produits de porcs “bien élevés” avec cette bannière. Ici, ce qui a titillé les experts de l’Ademe et de l’ARPP c’est bien l’allégation qui est “excessive dans ce contexte.” Le message, par rapport à l’impact environnemental réel du produit, est disproportionné. La viande n’est en effet pas connue pour lutter activement pour la protection de l’environnement. C’est même plutôt l’inverse. 

Selon l’Ademe, “le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.” Ici nous sortons donc des cases avec un message disproportionné injustifié, sur un produit qui reste polluant. Le visuel de nature peut aussi induire en erreur les consommateurs, quant à la qualité environnementale du produit.

Une communication plus nuancée serait une voie à prendre pour sortir de ce greenwashing. Notamment, en montrant les réelles avancées durables menées par l’entreprise (animaux français, nourris sans OGM et parfois certifiés BIO). Nous pourrions aussi utiliser des termes comme “plus responsable”. 

Sanex épinglé pour greenwashing pour son déodorant zéro %

En 2019, Sanex a publié une vidéo publicitaire pour promouvoir leur nouveau déodorant compressé. Les textes et visuels disproportionnés ont attiré l’Ademe et l’ARPP. Épinglée pour greenwashing, la vidéo a été supprimée.

La fumée grise, symbolisant la pollution, et les phrases comme “libérer la planète des émissions de CO2” sont ici utilisées pour vendre un déodorant. Ce produit, malgré le fait qu’il soit compressé et réduit le packaging, affecte tout de même l’environnement. L’utilisation de ces éléments est alors largement disproportionnée face à l’impact réel du produit. Là aussi, nous pourrions avancer des slogans comme “achetez un déodorant plus responsable”. “Notre nouveau déodorant compressé permet de réduire les déchets des packagings”. Ainsi, les consommateurs connaîtraient l’impact réel du produit. Le message de la marque serait aussi plus proportionné.

Tupperware – accusé de greenwashing en juin 2019

“La cerise bio sur le gâteau écolo”, une planète qui sourit, un gâteau vert, des arbres… Sans chiffres ou éléments de réassurances concrets, Tupperware expose ses produits comme “durables”, “100% sûrs et 100% fiables ». Le rapport à la nature très présent ainsi que les allégations excessives et injustifiées creusent l’écart entre la perception du produit et les actes de la marque. L’ARPP et l’Ademe ont donc épinglé cette vidéo.

Cette campagne Tupperware tient en effet plus du greenwashing que la promotion d’actes responsables. Et ce, alors que la marque a le potentiel d’agir. Leurs produits en plastique peuvent durer dans le temps. Cependant, l’allégation “durable” dans une publicité tournée sur l’environnement fait croire aux consommateurs que les produits sont entièrement respectueux de l’environnement.

Pour sortir du greenwashing, il en advient de proposer des produits en accord avec ces allégations ou de nuancer ces dernières. Plusieurs pistes peuvent s’envisager. Pensons à l’ajout de chiffres concrets prouvant le bénéfice écologique des produits. L’Ademe et l’ARPP s’accordent aussi à dire que les allégations “marque verte”, “durable” et “cerise bio sur le gâteau écolo“ doivent être nuancées.

Bonus : Attention au cycle de vie

Ce n’est pas parce qu’un produit pollue moins qu’on peut dire qu’il émet zéro émissions. Lorsqu’il s’agit d’un véhicule électrique, la phase de fabrication est bien émettrice de CO2 et d’externalités négatives pour l’environnement. Ainsi pour cette publicité Renault, le Jury constate que la mention “Zéro émission” n’est pas suffisamment précise. Elle n’indique pas qu’il s’agit d’une absence d’émissions de CO2 pendant la seule phase de roulage, et non sur l’ensemble du cycle de vie du véhicule. Or il y a des émissions polluantes non négligeables lors de la phase de fabrication. La publicité a donc jugée disproportionnée par l’ARPP. Prudence donc avec les superlatifs !

Comment pouvons-nous rééquilibrer le tir au niveau du greenwashing ?

1. Attention à la malhonnêteté intellectuelle. Faites prouver, faites certifier, n’exagérez pas les faits.
2. Ce n’est pas parce que vous avez fait un petit pas que vous pouvez donner des leçons. Ce n’est pas parce qu’on veut bien faire que l’on est irréprochable. Rester humble est important notamment lorsqu’on est mêlé à un conflit climatique ou de santé publique.
3. La meilleure façon de communiquer sa responsabilité sociétale, c’est d’être responsable, tout simplement. Quitte à faire évoluer profondément son business model.

En tant que marques ou communicants, nous créons un lien fort entre l’image d’un produit et sa place dans le cœur des consommateurs. L’honnêteté, la transparence, l’humilité et la promotion d’une société plus responsable sont au centre de la communication de demain. La disproportion ou le non respect des règles de déontologie créent une méfiance généralisée.

Bien évidemment il est parfois difficile de se transformer et d’agir de manière durable. Mais la pratique qui consiste à communiquer comme tel sans agir ne poussera pas le monde en avant. Le green n’est pas une opportunité de marché, c’est un besoin et un droit humain. 

Agir et montrer en toute humilité vos petits pas et grandes ambitions n’induira pas vos consommateurs en erreur face à la véracité de vos produits. Au contraire, la confiance prônera et l’émotionnel prendra le dessus.

Conclusion

Aucune marque n’est parfaite.

Nous sommes loin d’être parfaits.

La responsabilité totale et les actes durables ne se font pas tous en une journée.

Mais une chose est sûre : nous, communicants et marques, avons une grande influence dans les choix de consommation de nos compatriotes. Nous sommes responsables de nos messages. Ainsi, simuler l’engagement responsable, de manière volontaire ou non, dans le but de promouvoir des produits polluants, tire la consommation et le monde vers un système négatif. 

En alignant nos valeurs et nos actes, nous avons le pouvoir de changer ce système vers un équilibre positif et motivant.

Agence de communication responsable, nous sommes déterminés et engagés à mettre en valeur des projets d’envergure qui font du bien à tous.