Et si la publicité devenait meilleure pour notre santé mentale ?

Dans cette ambiance où nous n’avions jamais été autant déprimés, sur les nerfs, dépités, nous sommes pris chez Wild&Slow par l’envie de remettre une bonne ambiance.

Notre particularité, c’est que les moyens pour y arriver, chez nous, ne passerons pas par des pubs avec des femmes forcément désirables, avec des blagues de beaufs, avec des grosses voitures, ou des campagnes de greenwashing.

Sans avoir la prétention d’installer à nous seuls une joie de vivre généralisée, il nous semble certain qu’il faille prendre conscience de l’impact de chaque secteur économique et culturel sur la santé mentale et de déceler les clés pour faire mieux. Pour nous, pour nos enfants, pour la vie.

Et le secteur de la communication a forcément sa place. Il a sa perversité mais il a aussi sa vertu. En effet, on dit souvent que communiquer c’est déjà aller mieux. Car communiquer débloque les choses, dénoue les noeuds. Ca pose, ca extériorise tout ce qui pollue notre mental. Et si la communication, la publicité, les réseaux sociaux venaient canaliser nos souffrances pour ensemble aller mieux ? Et si aller mieux était à portée de main ?

État des lieux de la Santé Mentale

La santé mentale est une composante essentielle de notre santé globale et elle est loin de se limiter aux handicaps mentaux ou à l’absence de troubles. En fait, il n’y a pas de santé sans santé mentale. Selon la définition de l’Organisation mondiale de la santé, “la santé mentale est un état de bien-être qui permet à chacun de réaliser son potentiel, de faire face aux difficultés de la vie normale, de travailler avec succès et de manière productive et d’être en mesure de contribuer à la communauté”. Ce n’est pas un rêve inaccessible, c’est la base d’une vie saine.

La santé mentale est déterminée par de nombreux facteurs : socioéconomiques, biologiques et environnementaux. Quand on dit environnementaux, on parle au sens large, et cela comprend donc le taux d’exposition à la publicité, le temps passé sur les écrans et sur les réseaux sociaux.

Concernant les chiffres en France : un jeune sur cinq se dit souvent déprimé.

Une enquête de l’UNICEF auprès de 25 000 enfants ou adolescents en 2021 a montré que les trois quarts d’entre eux se sentaient tristes, les plus atteints étant les adolescents âgés de 13 à 18 ans. Dans cette tranche d’âge, un adolescent sur dix reconnaît avoir déjà tenté de se suicider. La pandémie n’a rien arrangé à cette situation dégradée, elle n’a fait que mettre en exergue la nécessité de porter une attention spécifique à cette dimension.

Cela se ressent au niveau des consultations chez le psychologue. Consulter n’est plus un tabou (ce qui est très bon signe, car il est tout à fait normal et sain de prendre de l’aide), et Doctolib nous révélait que les consultations chez les psy ont tout simplement doublées entre 2020 et 2021.

Et la communication dans tout cela ?

Pourquoi notre secteur est-il si souvent pointés du doigt ? Les professionnels de la communication diront pourtant qu’ils ne créent pas de désirs. Ils les utilisent uniquement pour orienter les gens vers des produits spécifiques, qu’ils étudient leurs cibles et leurs besoins. Ils travaillent tout simplement la meilleure argumentation possible pour que leur message soit compris par des personnes ayant un libre-arbitre.

Et pourtant, qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de communication publicitaire ou de communication politique de plus en plus de monde se sent oppressé, manipulé, trompé, baladé. Au point où on essaye de s’écarter de tout cela. En ne votant plus, en installant des Adblockers, en ne mettant plus de TV chez soi, en installant un limiteur de temps sur les réseaux sociaux sur son Smartphone, en commençant à interdire les affichages digitaux en ville…

Alors comment quelque chose d’aussi thérapeutique, beau, et même divertissant que la communication a-t-il pu devenir un des éléments qui se trouve au cœur de notre stress ?

Si nous comprenons honnêtement le lien négatif que nos campagnes de communication peuvent avoir sur la santé mentale des gens (et accessoirement sur la planète !), alors nous pouvons prendre du recul et faire beaucoup mieux. Nous pouvons être beaucoup plus que des créatifs immatures.

La communication qui nous emmène vers le bas, qui nous fait nous sentir tous petits

La publicité joue un rôle clé dans la formation, chez les consommateurs, des représentations de modes de vie désirables. Une des mécaniques principales est l’exagération ou le stéréotype. Et quand c’est répété et martelé, ça commence à agir pour de vrai.

“Que signifie être un homme en 2021 ?” C’est loin d’être évident, mais ce qui est sûr, c’est qu’une forte majorité (79 %) des hommes estimaient que les marques participent activement à la diffusion des stéréotypes sur leur genre selon une étude de TF1 Publicité / Auféminin. Pleurer ? Demander de l’aide ? Militer pour le droit des femmes ou, pire, ne pas avoir envie de faire l’amour, tout cela est très mal admis même en 2021 selon la moitié des Français questionnés. Ainsi, dans la publicité un cadre dynamique, est un homme, habillé en costard, charmeur, travaillant dans un open space, enchainant les réunions entre deux cafés, le tout dans une extrême rapidité. Évidemment, la publicité évolue en fonction des époques, certains des lecteurs de cet article diront que cette vision est “soooo 2015”, mais ce qu’elle continue de faire, c’est d’entretenir les stéréotypes, quitte à en changer.

Du côté des femmes, une récente étude canadienne montrait récemment que 80% d’entre elles modifient leur corps ou leur visage à l’aide d’applications, car dans le fond, aucune d’entre elles ne peut lutter avec les canons propagés par la publicité, les réseaux sociaux (où les applis de retouchent foisonnent) et les influenceur.se.s.

Difficile pour l’estime de soi, difficile de rester bien dans sa tête, lorsqu’on n’arrive même plus à accepter nos émotions primaires, notre corps, notre visage, lorsque la pression sociale et publicitaire est telle qu’on doit consommer impulsivement, retoucher, être tout sauf soi-même pour survivre. Avez-vous entendu parler de la dysmorphie, un trouble psychologique causé par l’usage à outrance de filtres sur les réseaux sociaux qui pousse certains jeunes à ne plus savoir à quoi ressemble leur « vrai » visage.

Côté publicité digitale, on peut ajouter qu’il est difficile pour une personne qui n’est pas en mesure d’avoir un enfant d’être confrontée sans cesse à des publicités pour des habits de grossesse par exemple, ou pour un joueur compulsif d’être constamment tenté par des publicités mettant en avant des jeux de hasard. Oui, le retargeting peut nous emmener dans des sphères profondes très difficiles.

La communication qui nous étourdi

Les plus beaux rapports RSE sont édités par les entreprises les plus polluantes. Observez les rapports RSE des leaders du pétrole, des pesticides, de l’automobile, de l’huile de palme, vous verrez à quel point ces entreprises se décrivent comme des héros d’aujourd’hui, oubliant complètement leurs impacts majoritairement négatifs sur la santé des gens. Et franchement c’est étourdissant.

Ainsi, une étude de 2018 révélait que 97% des Français se disent prêts à boycotter des entreprises ayant des pratiques sociales ou environnementales destructrices. La même année, les leaders du pétrole ou les marques de Fast Fashion révélées par le scandales de Ouïghours faisaient des profits records.

Dans un monde où notre cerveau émotionnel et nos désirs dominent encore beaucoup nos choix d’être humain, où nos émotions l’emportent souvent sur notre raison, de nombreuses personnes sensibles n’arrivent même pas à lutter face à la pression publicitaire, ou aux communiqués de presse des grandes marques qui noient le poisson et n’assument pas leur responsabilité.

De quoi littéralement devenir fou, et anéantir notre confiance historique envers nos plus grandes institutions : seulement 24% des français font confiance aux médias (Reuters 2019).

Le bruit oppressant des comportements polluants, irresponsables et superficiels dans un monde qui demande l’inverse, est une énergie négative qui nous tourmente. Cela alimente négativement nos propres repas de famille, nos discussions entre amis, notre quotidien. Le.la consommateur.rice français.e responsable se sent dans une situation injuste, seul.e à endosser l’effort du développement durable dans un contexte de greenwashing de plus en plus présent. On passe pour quelqu’un de perché.e lorsqu’on boycotte tout en trouant son portefeuille lorsqu’on achète responsable. On attend en souffrance que chaque acteur de la société assume son rôle.

La pression à surconsommer

Enfin, la pression publicitaire, à savoir les annonceurs qui investissent le plus en publicité sont, de manière constante depuis plusieurs années, la grande distribution, les détergents, les automobiles, la vente en ligne, la téléphonie, les chocolats à l’huile de palme, les Fast Foods, les parfums. Surconsommation, produits superficiels, et produits polluants, voici le Top 10 de ce que vous voyez en publicité. Tout cela ne nous emmène pas vers le haut.

STOP, prenons soin de notre santé mentale, ça profitera à tout le monde.

Au cours des 10 dernières années, j’ai étudié le lien entre la publicité et le fonctionnement de notre cerveau, et passé mon message au travers de nombreuses conférences : la publicité est un outil très puissant pour créer des émotions fortes, et avoir un impact cognitif.

Elle doit se mettre au service de la construction d’un monde meilleur. On n’est pas obligés d’être dans l’injonction à la surconsommation et dans la transmission de stéréotypes oppressants, on peut en faire autre chose. Si la publicité a permis de vendre des tonnes de produits sales, imaginez ce qu’elle peut faire pour des projets vertueux, des philosophies joyeuses, des bonnes vibes… Nous avons le pouvoir d’améliorer notre santé mentale, d’augmenter notre bien-être et de contribuer à notre épanouissement.

Vous le verrez sur le long terme, les marques qui affecteront positivement notre santé mentale seront récompensées, car elles seront des forces motrices pour notre société en reconstruction.

Si les esprits les plus saillants dans notre domaine suivent encore trop souvent le prestige et l’argent pour travailler contre notre santé mentale, beaucoup de nos confrères de la publicité et du marketing font un travail vital pour aider à résoudre ces problèmes. En enseignant la communication responsable, en écrivant des livres, en faisant bouger les organisations déontologiques, en dédiant leur énergie aux marques positives, en déposant des plaintes contre les campagnes de greenwashing. Ils participent à nous protéger des messages farfelus et déstabilisants.

Des pistes de solutions

Nous n’imaginons pas une société où l’on ne communique plus. On n’arrêtera pas de parler avec nos amis, ni avec les marques qui nous proposent leurs idéaux. De même, nous n’imaginons pas non plus une société où nous ne rêvons plus, ne rions plus, ne chantons plus. Tout cela a largement sa place dans la publicité et sur les réseaux sociaux. Le sujet c’est qui vous parle, en quelle quantité, de quoi, comment, avec quelle motivation. Voici quelques propositions pour participer à l’amélioration de notre santé mentale.

Pour les régulateurs :

Ici, il s’agit de limiter l’espace publicitaire attribué majoritairement aujourd’hui à ceux qui en ont le plus les moyens, et voir cet espace comme un lieu public où les approches sexistes polluantes ou démoralisantes sont limitées. Pour autant que ces critères sont assez subjectifs, nous pouvons déterminer des pistes rationnelles et juridiques :

1. Réserver une proportion de plus en plus importante aux entreprises et associations avec des messages et produits positifs, bons pour notre santé mentale. Début septembre 2022, Radio France annonçait ainsi son tournant : exclusion progressive des produits les plus polluants dans la publicité, augmentation de 15% du volume de publicité responsable et plus d’espace dédié à la transition. Reprendre le projet d’interdiction de faire la publicité des produits les plus polluants, initié par la convention citoyenne serait également une bonne idée.
2. Nous aider à nous déconnecter. Pour cela, il faut continuer d’imaginer des lois comme celle qui a interdit la publicité sur la TV publique après 20h.
3. Protéger les enfants, en interdisant la publicité diffusée un quart d’heure avant, durant et un quart d’heure après les programmes jeunesse. Et ce, quelle que soit la chaîne diffusant ledit programme. Cela a déjà été proposé au Sénat, et ce type de loi est déjà en place ailleurs en Europe.
4. Réguler d’une manière ou d’une autre les stéréotypes. Ainsi, la Norvège oblige à signaler toute photo retouchée d’un influenceur sur Instagram.
5. Passer de la déontologie à la loi. Il existe aujourd’hui le code de l’ARPP, mais cela ne reste qu’une déontologie. Il n’y a pas de réelle sanction pénale pour une campagne hautement sexiste ou pour du greenwashing. Et pourtant, les conséquences sont dévastatrices pour les gens.

Pour les gens : se protéger et donner du repos à son cerveau

1. Se déconnecter. Qu’il s’agisse de limiter son temps de connexion, supprimer sa télévision, ou se désinscrire des réseaux sociaux, chacun peut choisir ce qui est le plus adapté à sa souffrance. Même Spiderman (l’acteur Tom Holland) l’a fait récemment : « Je n’arrive pas à dire ce que je veux dire. Je prends une pause loin des réseaux sociaux pour ma santé mentale. Je trouve que Instagram et Twitter sont écrasants et trop stimulants. Je suis piégé là-dedans et je tourne en rond dès que je lis quelque chose à propos de moi sur les réseaux sociaux. Ma santé mentale en est dégradée. Donc j’ai décidé de supprimer ces applications. »
2. Installer des Adblockers, refuser les cookies.
3. Militer, boycotter, vous encourager les uns les autres.
4. Consulter un psychologue. Aller voir un psy ne veut pas dire que vous êtes fou. En effet, cela vous offre simplement un espace de parole avec un professionnel dans le but de vous comprendre et d’aller mieux. Ne donnez pas d’importance aux personnes qui vous jugent parce que vous allez chez un psy. Ils ne se rendent pas compte de la chance que vous avez d’avoir le courage de prendre soin de vous.

Concernant les marques : faire mieux

1. Combattre les normes. La meilleure façon de protéger la santé mentale des consommateurs est de leur montrer un contenu diversifié et représentatif. Et si vous passiez le pas de mettre en scène différentes morphologies, orientations sexuelles et genres. Ainsi, vous contribuez à éduquer ces jeunes afin qu’ils puissent défier les stéréotypes de la publicité et des réseaux sociaux.
2. Encourager à aller mieux. Il devient particulièrement vital de montrer aux consommateurs qu’il est normal d’être mou, pas motivé, pas inspiré. Proposez du silence, proposez du slow, proposez de meilleures pratiques qui nous emmènent vers le haut. Même Apple nous invite chaque lundi à réduire notre temps d’écran en nous envoyant un bilan.
3. Choisir le positif. Arrêtons d’alerter et de faire peur à tout le monde sur le climat. Les français sont conscients, mais ils décident avec leurs émotions. Parmi ces émotions la peur paralyse et ne met pas en mouvement. Il faut choisir une manière positive de décrire l’avenir que l’on va construire ensemble. Un avenir cool, enthousiasmant. Regardez ce clip vu un milliard de fois : n’est-ce pas la meilleure publicité qui existe pour la mode d’occasion, bien plus efficace qu’une liste de chiffres sur la pollution liée à la fabrication de vêtements.

Pour les professionnels des agences et des annonceurs

1. Changer progressivement d’indicateurs. Les marques se concentrent trop sur les indicateurs de vanité. Notoriété, top of mind, nombre de clics, le but du jeu est de toucher le plus de monde possible. Nous pensons qu’il faut passer du plus au mieux. Penser à la trace laissée. D’une part les indicateurs de vanité ont de vrais trous dans la raquette. Sur le web, on a souvent 20% de différence entre un taux de clic et un taux d’atterrissage. Tout simplement parce que bon nombre des clics sont de purs accidents voire des pièges. De même, en TV il n’y a pas forcément de corrélation entre le nombre de personnes touchées et celles qu’on a impacté positivement. Combien des téléspectateurs sont aux toilettes pendant leur coupure pub, ou à faire autre chose parce que ça leur est insupportable. Et dans le tourisme, les responsables politiques commencent à se demander s’il faut vraiment se réjouir de l’augmentation de leur fréquentation touristique. En effet, dans un contexte de surtourisme, la question du mieux vs le plus se pose vraiment. Et si vous mesuriez votre impact positif ? Ou votre vertu en vous imposant une proportion de contenus positifs et responsables vs ceux qui ne pensent qu’à vendre ?
2. Tracer une ligne de respect de la vie privée. Tout le monde dans le marketing a le cerveau partagé sur la notion d’intrusivité. D’un côté les campagnes ciblées grâce à la Big Data ont de meilleurs performances. De l’autre, en tant que consommateur on a ce sentiment dégoutant d’être dans un climat d’espionnage généralisé. Nous recommandons à tous nos clients de tracer une ligne claire, saine, et libératrice sur ce qu’il fait et ce qu’il ne fait pas (voir nos accompagnements en stratégie digitale).
3. Se former à la communication responsable. En effet, les professionnels d’aujourd’hui ont rarement pu bénéficier de ce type d’approche durant leurs études en marketing et communication. Nous proposons pour cela tout un programme de 3 jours, Primitive by Wild&Slow.

Pour conclure

Du côté des agences il s’agit simplement de remettre de l’honneur dans notre métier. Trouver, sans cynisme, une motivation sincère à faire du bien. Nous valons mieux qu’un “il faut bien gagner sa vie”, ou “on n’a plus rien le droit de faire”. Voulez-vous vraiment passer votre temps à vendre des trucs pourris et diffuser des messages hautement confusant, ou participer à changer le monde ?