7 exemples pour mettre en lumière le concept de nudge

Et si on avait de nouvelles solutions pour inciter un individu ou une population à adopter un meilleur comportement sans utiliser la contrainte ? Est-il possible de créer une ambiance, un climat, capable d’influencer à prendre une décision ? C’est ce que nous allons voir dans cet article en décryptant le concept de nudge.

08 mai 2023

Les empreintes vertes pour inciter à utiliser les poubelles - Université de Roskilde (Copenhagen)

Introduction au concept de nudge

La théorie de « nudge » est une technique de persuasion douce qui vise à influencer ou à encourager le comportement des individus, en les incitant à prendre des décisions pour eux-mêmes et la société.

Ce concept est souvent assimilé au « coup de pouce », puisqu’il incite à la modification subtile de l’environnement de prise de décision d’une personne. Ainsi, les nudges fonctionnent en exploitant les biais cognitifs et émotionnels des individus, afin de rendre les choix plus faciles et plus attrayants.

Cette théorie a été popularisée par les économistes Richard Thaler (prix Nobel d’économie pour ce travail) et Cass Sunstein dans un livre sur le sujet. Selon Thaler, il s’agit tout simplement d’une science nouvelle, dans la lignée de l’économie comportementale qui émerge depuis les années 80, qui arrive un siècle après les sciences classiques du marketing, qui ont cherché à nous décrire l’homme comme un être purement rationnel, dénué d’émotions, toujours logique à l’image d’un robot ou d’un algorithme.

La théorie de nudge s’appuie sur deux principes majeurs :

    • L’orientation : tenter de guider les gens vers une action précise qui serait meilleure pour eux.
    • La liberté : laisser aux gens le choix d’utiliser ou non ce « coup de pouce ».

Utilisation du nudge : comment faire ?

Vous l’aurez compris, pour qu’un nudge soit efficace il doit interpeller, mais comment faire pour le maitriser à la perfection ? Quand doit-on le mettre en place ? En quoi consiste vraiment cette technique du “coup de pouce” ?

Si le concept est nouveau, il s’agit de pratiques qu’on met en place inconsciemment dans notre vie de tous les jours. Ainsi quoi qu’on y fasse et qu’on y mette une volonté explicite ou pas, l’ordre dans lequel on dispose le choix des aliments à la cantine scolaire des enfants influencera ce qu’ils vont choisir et donc leur comportement alimentaire. Conscients de cela, pourquoi ne pas mettre un choix qui les incitera plutôt à manger sain par défaut.

Il s’avère que le concept de nudge s’applique à différents domaines, c’est pourquoi on le retrouve fréquemment en communication, en marketing ou dans le cadre de politiques publiques, visant à encourager des comportements jugés bénéfiques.

Prenons l’exemple de la ville du Havre, qui en 2019 a utilisé le nudge pour améliorer la propreté de ses espaces publics, avec des poubelles ludiques. Une technique très efficace pour inciter à l’action, largement appréciée par les citoyens de la ville (et en dehors).

Les poubelles ludiques de la ville du Havre

Ou encore une ville qui a mis en place des méthaniseurs à crottes de chien, alimentant la lumière du parc, faisant ainsi des excréments non plus un problème dégoûtant, mais une source d’énergie publique. C’est quand même autre chose que ces campagnes culpabilisantes qui traitent les gens de gros dégueulasses ou qui les menacent d’une amende.

Pour continuer, le nudge peut être utilisé dans de nombreux contextes. Un outil qui demeure particulièrement efficace dans les situations où :

    • Les individus sont confrontés à des choix complexes : le nudge peut aider à prendre des décisions, adopter le comportement le plus bénéfique.
    • Les choix des individus ont des conséquences importantes : par exemple en matière de santé, de finance ou d’environnement.
    • Les “mauvais” comportements sont fréquents : par exemple en matière de nutrition, d’exercice physique, de sécurité routière.
    • Les “bons” comportements nécessitent peu d’efforts : par exemple en matière de recyclage, d’économie d’énergie.

Enfin, si le nudge est un outil assez simple à mettre en place, c’est notamment parce qu’il existe différentes façons de l’introduire auprès des individus :

    • L’aspect ludique : un comportement est plus simple à être adopté pour un individu s’il est ludique et amusant. Par exemple, les poubelles de la ville du Havre.
    • Le choix par défaut : présélectionner un choix efficient dans le cas où aucun choix actif de la part de l’individu n’est fait. Par exemple, utiliser l’impression par défaut en recto/verso.
    • Le chemin du moindre effort : par exemple, mettre à portée de main les aliments les plus diététiques à l’entrée d’un supermarché pour inciter à les consommer d’avantage.
    • La norme sociale : les individus sont sensibles aux comportements de leurs pairs et ont, bien souvent, un désir de conformité et d’appartenance.
    • L’effet mesure : le fait de sonder l’engagement pour augmenter la probabilité de réalisation de l’action, par exemple : “avez-vous remarqué les nouvelles règles de tri sélectif de l’immeuble ?“

Vous aimez cet article et vous souhaitez recevoir notre newsletter ?

Pas de Spam. Newsletter mensuelle.

Je m'abonne gratuitement

Avantages et limites du nudge

Le principal avantage du nudge est sa caractéristique bienfaisante, c’est un outil mis en place sans ambiguïté, visant à aider les individus à prendre des décisions. Le nudge oeuvre pour le bien commun, il est donc vu d’une manière très positive par les personnes ciblées.

Le deuxième avantage de ce “coup de pouce” est qu’il est assez simple, plutôt rapide et peu couteux à mettre en place. C’est en effet une solution qui ne nécessite pas obligatoirement des infrastructures complexes ou des ressources importantes.

Une technique de persuasion non contraignante donc, qui offre de nombreux avantages, mais qui présente tout de même certaines limites :

    • D’une part ce ne sont que des « coup de pouce », qui ne permettent pas des changements radicaux et qui ont un caractère plutôt éphémère.
    • D’autre part, il existe des dérives négatives qualifiées de “Dark Nudge” ou de “Sludge”. Alors que le nudge cherche l’intérêt des individus, le sludge défend lui l’intérêt de son émetteur. Par exemple : vous êtes confronté.e à de nombreuses démarches inutiles qui vous dissuadent de demander un remboursement (comportement jugé comme trop couteux pour l’entreprise concernée, responsable de ces démarches).

7 exemples percutants de nudges

1 - Les escaliers piano (Rotterdam Central Station)

Les escaliers piano de rotterdam central station

Voilà un premier exemple de nudge que vous avez peut-être déjà vu, les escaliers piano (ici à Rotterdam Central Station). Un moyen simple mais innovant, terriblement efficace pour inciter les gens à prendre les escaliers, plutôt que d’utiliser les escalators. Un usage plus que recommandé, car il permet notamment de se dépenser un peu.

2 - L'usage du vélo dans le centre-ville de Marseille

La ville de Marseille et l'usage du vélo

Comment faire pour désengorger le trafic et les embouteillages dans le centre-ville de Marseille ? Telle était la problématique de la cité phocéenne il y a quelques années. Pour y répondre, la ville a fait le choix d’indiquer la durée de certains trajets sur ses vélos en libre service. Le but de ce happening, montrer aux citoyens qu’il existe des alternatives de transport, parfois plus rapides et économiques que la voiture. 

3 - La campagne marketing d'IBM (Smart Ideas for Smarter Cities)

Campagne de com IBM (People For Smarter Cities)

Voici une ancienne campagne marketing d’IBM, intitulée « Smart Ideas for Smarter Cities », basée sur les nudges. L’idée était de proposer aux individus d’échanger leurs idées sur la ville de demain. Plusieurs panneaux publicitaires ont ainsi été imaginés, proposant aux passants de s’asseoir ou de s’abriter, pour échanger sur le sujet.

4 - La SNCF et sa Nudge Unit

La SNCF et ses nudges

Depuis près de 5 ans, la SNCF utilise les sciences comportementales pour trouver des solutions aux problèmes de ses voyageurs, en témoigne la création d’une « Nudge Unit ». Ses réalisations sont nombreuses, exemple ici en gare de Nantes (lors de la crise sanitaire), avec au sol 4000 cercles collés ou peints symbolisent des points d’attentes. Une signalétique avec pour but, l’accompagnement des voyageurs.

5 - Les cendriers de sondage

Les cendriers de sondage, ici à nantes

Encore une idée de nudge originale, bien connue aujourd’hui : les cendriers de sondage (une solution à la fois ludique et écologique). Ces cendriers comptent deux colonnes distinctes, chacune étant reliée à une question. Le fumeur a juste à jeter son mégot dans la colonne de son choix, afin de répondre à la question posée.

→ On peut ici lire : « Vous êtes plutôt Nord Loire ou Sud Loire ? ».

6 - Une signalétique inclusive en Suisse

Une signalétique inclusive en Suisse

Un autre exemple plus récent, avec l’installation en janvier 2020 par la Ville de Genève, de 250 panneaux inclusifs pour féminiser le centre ville. Un projet lancé dans le cadre d’une politique genevoise, visant notamment à promouvoir plus d’égalité entre les femmes et les hommes. A noter que dans ce projet, seuls les panneaux non-prescriptifs ont été modifiés.

7 - Une solution digne et non culpabilisante pour les fumeurs

solution digne et non culpabilisante pour le fumeur

Là encore on propose une solution digne et non culpabilisante pour le fumeur, qui, dans la vraie vie, n’a pas beaucoup de choix pour se débarrasser de son mégôt à part le cendrier de poche (que peu de gens ont envie de se traîner au vue des odeurs), ou le cendrier de sondage comme évoqué précédemment (mais tout de même difficile à trouver dans la rue).

Pour finir, il est important de noter que le nudge est parfois soumis à la critique, accusé d’être un outil de manipulation condescendante. En fait, dès lors que l’on touche à l’émotionnel ou à l’inconscient, on reproche la manipulation. Or l’émotionnel, c’est 95% de notre activité cognitive (Daniel Kahneman, System 1, System 2, autre Prix Nobel d’économie). L’émotionnel est dans toute argumentation, dans toute méthode, dans tout élément de la vie. Et comme tout, cela dépend de au service de quoi on met une technique : survendre des produits polluants ou inutiles ou ouvrir les chakras sur le tri selectif, l’apprentissage…

Conclusion

Le nudge est un outil issu des sciences comportementales, facile à mettre en place. Cette technique est véritablement capable d’influencer les comportements des individus. Le nudge aide à adopter des comportements plus sains, durables et responsables, toujours dans l’intérêt des populations. On peut l’utiliser dans de nombreux contextes mais aussi l’introduire de plusieurs façons, ce qui rend son usage plus que pratique.

Envie d'en savoir plus sur notre agence ?

Ne manquez pas de découvrir nos expertises.

Accéder aux expertises

Nous voulions mettre à l’honneur ces exemples de communications responsables qui ont choisi de balayer les clichés, en nous montrant non plus un idéal passé mais notre réalité.


L’analyse du cycle de vie de votre produit/service est la première étape à suivre dans une démarche d’éco-conception afin de donner la preuve de son impact écologique.