TV segmentée : une excellente solution pour votre notoriété locale

La publicité segmentée (également publicité TV adressée, adressable ou ciblée) est une nouvelle manière de concentrer votre message publicitaire sur une cible prioritaire. C’est tout simplement une manière de faire de la publicité par foyer, et non de manière linéaire comme cela l’était historiquement. Ainsi, une personne regardant tranquillement sa télévision, peut désormais avoir, pendant la coupure pub, des spots TV différents de son voisin ou d’une personne à l’autre bout de la France. Le téléspectateur ne perçoit aucune différence de réception de la pub télé.

La TV segmentée est autorisée en France depuis 2020. Cette nouvelle manière de faire de la publicité est liée à l’évolution de l’équipement. Là où nous regardions tous la TV par antenne il y a quelques décennies, nous la regardons aujourd’hui par TNT, satellite, et surtout par Box internet.

C’est sur la Box Internet que la TV segmentée repose aujourd’hui, avec presque 1/3 des foyers fin 2023.

Toutefois, des tests concernant la TNT et la télévision par satellite sont déjà en cours et pourraient mettre la TV segmentée à la portée de l’ensemble des téléspectateurs français.

Pour recevoir la publicité segmentée, un consentement du foyer via la box est nécessaire en appliquant le règlement général sur la protection des données (RGPD). Ensuite, c’est comme pour le digital, grâce aux données collectées par les opérateurs de télécoms via les box Internet, les régies publicitaires peuvent désormais cibler les foyers consentants afin de leur adresser une publicité personnalisée.

L’arrivée de la TV segmentée change beaucoup de choses et sur de nombreux volets.

1. Bouleversement du ticket d’entrée pour faire de la TV.

Clairement, c’est une révolution. Il y a encore quelques années, on ne pouvait pas faire grand chose en TV avec moins de 100K€. Un premier passage en TV était un véritable évènement pour une marque, une célébration. Aujourd’hui la TV segmentée rend le média TV plus accessible, avec un ticket d’entrée autour de 3 000€, qu’il s’agisse des régies des groupes TF1, France TV ou M6.

Avant les marques à faible budget, investissant pour la première fois en TV étaient limitées à des plans peu ambitieux : petit sponsoring, TV Régionale, créneaux peu fréquentés. Désormais, elles ont désormais accès à des spots de choix. Cela permet aussi, en étant moins contraints, de mieux travailleur leur image, en investissant plus sur la qualité du film.

2. Un mass media utilisé comme un média au ciblage très fin

Avec la TV segmentée, la TV n’est pas qu’un Mass Média, elle devient elle aussi un média très fin.

Le premier avantage c’est le critère de géolocalisation, qui représente aujourd’hui la bonne moitié des commandes de campagnes en TV segmentée.

Ainsi, on peut cibler sa campagne sur un rayon kilométrique autour d’une ville, sur un département ou une région. C’est extrêmement pertinent pour cibler une zone de chalandise comme le fait l’affichage par exemple.

Par exemple, chez Wild&Slow, nous avons utilisé la TV segmentée pour du ciblage local. Ainsi, notre campagne TV pour Ille&Vilaine tourisme n’était diffusée qu’auprès de nos cibles, à savoir, les habitants d’Ille & Vilaine. La TV était un média complémentaire dans un mix plus large (Web, DOOH, Cinémas), en prenant en compte que le taux de mémorisation TV est élevé, autour de 42% (VS 23% sur Youtube)

La TV segmentée peut cibler sur de nombreux autres critères, que nous classons ci-dessous dans notre ordre de préférence (du plus factuel au plus intrusif) :

• Météo : exemple que les jours où il faut moins de 5°C dehors, pour une marque de poêles à bois.
• Informations foyer : CSP, propriétaire/locataire (pour tout ce qui est rénovations, ouvertures…), maison/appartement, propriété principale ou secondaire…
• Usages TV : données de connexion TV, exposition à la campagne…

3. Travail du reach incrémental

Ce système unique permet aux plus gros annonceurs qui dont de la TV linéaire d’aller plus loin en termes de portée supplémentaire utile. En identifiant ceux qui ne sont pas exposés et ceux qui sont rarement exposés aux campagnes TV linéaires, puis en les ciblant spécifiquement via le utilisation de la segmentation une marque peut augmenter son exposition grâce aux améliorations de la télévision segmentée.

Chez Wild&Slow, nous accompagnons les marques dans la réalisation de leurs campagnes de publicité, avec un regard communication responsable, et la capacité de produire votre film, et de vous accompagner dans l’élaboration et l’achat de votre mix média.

Nous proposons la TV segmentée à nos clients avec une approche qui limite l’utilisation des données personnelles et en se limitant généralement aux données factuelles de type géographiques ou météo, afin d’utiliser le meilleur de la téchnologie tout en respectant l’intégrité de nos cibles.

D’ailleurs, les français eux-même plébiscitent la TV segmentée surtout une utilisation de proximité, visant à mettre en avant les produits ou services (77%), commerces (76%) ou actualités locales (76%). Donc, oui il y a une réelle attente du marché côté utilisateurs.