Le nouveau game de la Brand Value

La Brand Value, est le revenu marginal résultant de « l’attachement à la marque » du consommateur, qui rend à ses yeux un écart de prix d’un produit acceptable par rapport à une offre comparable. 

Dans une logique rationnelle, nous achetons un produit car il est comparativement le meilleur. Dans une logique de marque, nous achetons un produit parce que nous l’aimons bien, parce que nous en avons envie. Un branding consistent accroît la confiance, le désir et la mémorisation d’un consommateur envers une marque.

Cette valeur se crée à travers l’histoire de la marque, l’imaginaire qu’elle évoque, les signaux qu’elle transmet. C’est la raison d’être que chaque marque construit au travers de ses communications et sur le temps : son image, sa notoriété, ses propriétés, sa réputation…

Autrement dit, la valeur de marque est ce qui va différencier une entreprise qui vend des bons produits, d’une marque dont on se souvient.

La Brand Value est ce qui fait qu’Evian est une marque préférée et plus vendue que d’autres sur le marché des eaux en bouteilles. Et ce, malgré des propriétés rationnelles inférieures à des eaux pourtant supérieures et moins chères.

Evian est la deuxième marque la plus vendue en France. Mais si l’on regarde ce tableau comparatif de la qualité de l’eau, c’est loin d’être la meilleure sur le marché. En comparaison, une bouteille d’eau minérale U a largement plus de minéraux qu’Evian ou Vittel, tout en étant moins chère.

Si Evian est aussi vendue, c’est simplement car c’est la marque à laquelle on est le plus attaché. La valeur du produit (qualité, prix) est supprimée par l’imaginaire. 

La Brand Value, c’est alors passer d’une réflexion purement rationnelle à l’émotionnel. Cette valeur fait pencher la balance dans nos choix de tous les jours.

Cependant, “La relation entre les marques et les consommateurs s’affaiblit”. C’est la conclusion de l’étude d’Havas de 2019 sur les meaningful brands (les marques avec du sens). En effet, d’après l’étude, les consommateurs estiment que 77 % des marques pourraient disparaître dans l’indifférence générale en France. 

Quoi ? Mais il est violent ce chiffre ! Ainsi, avec des décennies de communication, et de capital confiance généré, certaines marques pourraient “déposer le bilan” dans l’indifférence générale ? À en croire les chiffres d’Evian dernièrement, qui se fait concurrencer par une non-marque (l’eau du robinet)… il faut croire que oui. Dans les derniers résultats trimestriels 2021 de Danone (qui détient Evian), on assiste à une chute de 11% de la vente de ses bouteilles d’eau, dans un contexte où de nombreux français considère que l’eau en bouteille est inutile, polluante, asséchant certaines régions, et même trompeuse (voir reportage Cash Investigation sur le Greenwashing).

Les modèles changent, les marques se fragilisent. 

Aujourd’hui, l’écart entre valeur émotionnelle et valeur réelle n’a jamais été aussi extrême. Ainsi, dès 2000, dans son ouvrage No Logo, Naomi Klein soulignait à quel point certaines marques étaient devenues des mythes. Leur valeur émotionnelle a pris une ampleur immense, alors qu’elles ne produisent plus rien (sous-traitance dans les pays du Tiers-Monde, fermeture d’usine dans les pays de vente…).

C’est le cas de Nike, qui ne possède aucune usine.

“Pendant des années, nous nous sommes considérés comme une société orientée production, au sens où nous mettions toute notre énergie dans la conception et la fabrication du produit. Mais à présent, nous comprenons que notre fonction la plus importante est sa mise en marché. Nous disons maintenant que Nike est une société orientée marketing”
– Phil Knight, PDG de Nike

Ce paradoxe entraîne des impacts environnementaux, sociaux et sociétaux importants, de plus en plus pris en compte par les consommateurs. La pandémie, les polémiques, le greenwashing, les droits de l’Homme bafoués, les financements opaques… sont autant de facteurs qui viennent bouleverser la construction de la Brand Value.

Quand la confiance a été challengée, quand les consommateurs sont déçus, les marques vacillent. Nous développons ainsi une certaine défiance envers tout ce qui est gros, géant, expert ou très officiel. Les consommateurs sont de plus en plus en alerte. Nous sommes face à un triptyque révélateur d’un déclin de la puissance des marques, à mesure que les modèles changent :

• Les grandes marques historiquement divertissantes sont de plus en plus jugées inutiles par les français qui estiment que ce ne serait pas un mal qu’elles disparaissent.
• Les petites marques peinent à se révéler et à engager, en étant souvent ennuyeuses ou frileuses. 
• Les marques responsables se construisent souvent comme des anti-marques historiques. Elles ont peur de la publicité (c’est un peu sale) tout en étant un peu trop souvent moralisatrices ou ennuyeuses.

Car, au final, nous sommes attachés à une marque comme à un proche. Selon s’il nous tire vers le haut ou nous déçoit, notre relation en est impactée. Et si nous transmettons cette vision à notre rapport aux marques, plus une marque nous montre ce que nous pouvons construire de positif avec elle, plus nous y serons attachés.

Si on mixe tout, on gagne. 

Apporter de l’émotion, raconter une histoire, créer un univers à des produits de qualité, plus durables et éthiques…  Le potentiel des marques responsables à être divertissantes est puissant. Sortons du cadre actuel et de l’auto-censure que nous nous mettons. BackMarket, Patagonia… Plusieurs marques initient déjà leur histoire en étant plus responsables. Pourquoi pas vous ?

Don’t sell, seduce. 

And then take care of bonding, not dopamine.