Image de couverture - écran allumé, publicité native advertising

Le native advertising : performance et respect de l’utilisateur

Dans un monde numérique surchargé d’informations, où nous jonglons entre des centaines de sollicitations chaque jour, proposons un regard plus responsable sur la publicité digitale. 

Omniprésente pour les utilisateurs, la publicité en ligne pousse une grande partie des internautes à utiliser un Adblocker. Décortiquons une alternative qui lie respect de l’utilisateur et performance : le native advertising.

Redonner de l’impact à la publicité Web

Le ras-le-bol des utilisateurs

Qui dit explosion de l’usage d’Internet, dit arrivée massive de la publicité en ligne. Nous en sommes coutumiers depuis plus de 20 ans. Une opportunité en or pour les publicitaires, mais souvent un fardeau pour les internautes. Le format bannière détient la palme d’or du format le plus agaçant pour les utilisateurs. Ces derniers ont 40x plus de chances d’avoir des jumeaux que de cliquer sur une bannière. Peut mieux faire.

Face à ce ras-le-bol, 36% des internautes se sont équipés d’un bloqueur de publicité fin 2016. C’est ce que révélait une étude Ipsos. La répétition des mêmes publicités et l’encombrement amenés par celles-ci sont les principales raisons de leur adoption.

Une autre étude dévoile que 84% des internautes reconsidéreraient l’installation d’adblocker si on leur donnait le choix de ne pas voir la publicité et 69% des utilisateurs d’adblocker ont fait ce choix à cause de publicités qui interrompent leur navigation. Les formats pre-roll (Youtube), les vidéos que l’on ne peut pas skipper, les vidéos larges, sont les pires formats selon eux.

Tout cela nous rappelle que la publicité dérange les gens. Elle s’immisce dans sur leur page alors qu’elle n’est pas souhaitée, de la même manière qu’une publicité TV dérange les gens qui sont en train de regarder un divertissement.

Un manque de performance côté annonceur

Un contenu qui ne plaît pas, voire agace, n’amène pas de bons résultats. Au-delà de ce point, les autres formats publicitaires digitaux apportent moins de précision et sont peu mesurables. Et oui, le display sur des sites types fréquentés par votre cible a son lot de faiblesses. Cible floue (donc parfois non intéressée), pas de mesure de la consultation réelle de la publicité, et la possibilité de se retrouver aux côtés de promotions peu qualitatives. Avez-vous vraiment pris en compte la différence entre le taux de clic (taux annoncé par la régie auprès de laquelle vous avez acheté votre publicité), le taux d’arrivée (taux calculé à partir du nombre de personnes réellement arrivées sur votre site Web, via vos données Analytics), et puis le taux de rebond des personnes arrivées ?

La publicité dite “native” apparaît alors comme une solution répondant aux nécessités de mesure de l’annonceur et de respect de l’utilisateur.

En quoi la publicité native advertising respecte mieux l’utilisateur ?

La publicité native advertising est un format qui s’insère bien dans le fil d’actualité, ou de lecture de l’internaute, sans l’interrompre. Reprenant l’apparence d’un contenu classique non sponsorisé (dit “natif”), le format permet une intégration plus douce et qualitative de la publicité. La mention explicite de sa nature (sponsorisée) permet à l’internaute d’avoir les cartes en main pour la consulter ou non.

Un des avantages clés de ce format est qu’il n’interrompt pas la navigation des internautes, à l’inverse des pop-up, par exemple. En d’autres termes, elle dérange moins. Cette interruption non souhaitée par l’utilisateur est vue comme intrusive. Ici, le format s’intègre de façon harmonieuse pour éviter tout dérangement dans la lecture. En résumé :

“La règle d’or est de ne jamais interrompre la consommation de contenu : la démarche est de proposer, pas de s’imposer”
– Quantum, plateforme experte du Native Advertising

Et c’est ce que souhaitent les utilisateurs. Les détenteurs d’un bloqueur de publicités affirment vouloir plus de contextualisation de ces pubs, moins d’encombrement et plus d’originalité. Cases cochées par notre ami, le format native ads.

Linkedin, Facebook, Instagram, si ces plateformes ont certains défis éthiques, elles restent les championnes du Native Advertising. Observez comme une publicité Facebook s’insère parfaitement dans votre fil d’actualité, en silencieux par défaut, avec la possibilité pour vous de demander à ne plus voir de publicités de cet annonceur.

Exemple de publicité native advertising avec Airbnb et The New York Times

Exemple de native advertising avec un article proposé par Airbnb sur le New York Times.

Les bonnes pratiques par l’Ademe

Le type de format natif est recommandé par l’Ademe en tant que publicité responsable. Soutien de taille dans la communication responsable, l’organisme apporte plusieurs bonnes pratiques pour la publicité en ligne. Le format coche ici aussi, toutes les cases : 

  • Évitez les formats intrusifs (pleine page, bande son, pré-roll ou vidéo par défaut). Et privilégiez des publicités plus en adéquation avec le site sur lequel elles sont proposées, plus originales et ludiques. Opter pour des formats optimisés et adaptables sur mobile.
  • Laissez du contrôle à l’internaute, avec la possibilité de fermer la publicité s’il ne souhaite pas la voir, de couper le son et de ne plus l’afficher à l’avenir
  • Assurez-vous de l’identification de la nature de la publicité et de la lisibilité de son émetteur
  • Enfin, selon l’étude précédemment citée, les utilisateurs définissent une publicité acceptable selon les critères suivants. Elle ne doit pas interférer avec la navigation, doit pouvoir aisément être fermée et disparaître et ne doit pas forcer la vue avant d’accéder à un contenu. 

L’Ademe soutient ces points pour une communication digitale responsable et une expérience utilisateur respectée. 

En quoi la publicité native advertising est-elle plus performante ?

Les campagnes les plus performantes que nous ayons réalisées sont en Native Ads, avec des cinémagraphes. Les chiffres l’appuient : les taux de clics sur ce format peuvent être 10 à 20 fois supérieurs à ceux obtenus sur des formats display. On diminue aussi le taux de rebond de 20% en moyenne.

Souvent les spécialistes du Native Advertising, comme Facebook, ce sont aussi les champions du ciblage et de la pertinence publicitaire : les cibles sont précises, en fonction de comportements, d’intérêts, et de spécificités démographiques. Qui dit ciblage précis, dit message adapté. Ces internautes sont alors plus enclins à être intéressés et à consulter cette publicité. 

Exemples de publicité native advertising avec Twitter et Instagram

Exemples de publicités en native advertising avec les tendances Twitter et un filtre Instagram.

Deuxièmement, le passage par une plateforme spécialisée dans le native programmatique (programmation de campagne entièrement en native ads) assure la performance de la campagne. En effet, grâce à l’expertise de plateformes comme Quantum, notre brand safety est assurée :

  • Pas de publicités à côté des bannières qui nous vendent un régime miracle
  • Des sites prestataires choisis et audités pour ne garder que les plus qualitatifs
  • Un annonceur par page
  • Une intégration efficace et en adéquation avec le site

Conclusion

Le native advertising est sans détour une solution dans une démarche publicitaire plus responsable, respectueuse et performante. L’existence de plateformes spécialisées comme Quantum rend accessible et mesurable les campagnes avec ce format. Les plateformes dédiées pour le native advertising sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads…) sont faciles à prendre en main pour démarrer des premières campagnes.

Émettons cependant une réserve. Comme dans toute communication, la bonne foi est de mise. La publicité Native Advertising peut être vu comme un format piège pour les utilisateurs : qui se camoufle dans un contenu classique comme un caméléon, sans que l’on se rende compte que c’est une publicité. N’oublions pas qu’il est primordial de mentionner la nature de la publicité. Nous garantissons ainsi une relation transparente entre la marque, l’éditeur et l’utilisateur. En aucun cas les utilisateurs ne doivent se sentir trompés.

Vous souhaitez démarrer une campagne publicitaire au format natif ? Notre équipe sera ravie d’échanger avec vous pour vous accompagner dans cette aventure.

 

 

NB : notre vision n’est pas créaticide, mais part aussi d’un constat selon lequel 90% des campagnes publicitaires digitales sont nulles (chiffre non officiel). Vous pouvez dans certains cas, faire le choix d’un dispositif publicitaire qui s’impose, à la condition qu’il soit du même niveau qu’un divertissement digital, à forte valeur ajoutée émotionnelle. Bref, qu’il provoque une crise de rire par exemple.


Dans un monde où la communication s’est enfin posée la question de sa…


Voici quelques outils et bonnes pratiques pour limiter quotidiennement son impact…