[Interview Client] L’engagement de Wild&Slow à tous les niveaux, par Marina Le Grand, ancienne responsable communication à Ille & Vilaine Tourisme

Comment définir Ille & Vilaine Tourisme ?

Ille & Vilaine Tourisme est une agence de développement touristique, c’est le bras armé du Département en matière de politique touristique. Son budget provient essentiellement de la collectivité. Sa gouvernance est le reflet représentatif de l’écosystème touristique et se compose à la fois de membres institutionnels et de membres représentant les professionnels.

→ Ille & Vilaine Tourisme a une stratégie autour de 4 ambitions qui sont :

• L’observation
• L’accompagnement de territoires et de projets
• La mise en réseau des partenaires du tourisme
• La promotion du tourisme en Ille-et-Vilaine.

→ Elles s’expriment autour de 4 thématiques :

• Le tourisme pour tous ou comment créer les conditions pour que chacun accède à l’expérience touristique, quelle que soit sa ressource financière, de santé, culturelle, …
• Les itinérances douces : pédestre, vélo, fluvial, équestre…
• Les patrimoines, qu’ils soient naturels, bâti, culturels, gastronomique, … et le cadre de vie .
• Le nautisme, dans son acception littorale comme intérieure (rivières, plans d’eau …).

Justement, qu’est-ce qui rend cette organisation si spéciale ?

Ce qui est spécial chez Ille & Vilaine Tourisme c’est le positionnement marketing : on a fait le choix de ne pas être dans l’attractivité, mais d’être dans l’animation locale, à la fois en terme d’ingénierie et de promotion, avec deux cibles :

• le grand public déjà sur place, à savoir les habitant et les touristes déjà en séjour,
• les partenaires les plus éloignés des attracteurs majeurs et/ou les moins dotés en ingénierie.

Et vous, quel est votre rôle ? 

Je suis tout d’abord manager d’équipe : j’accompagne une équipe de 7 personnes au quotidien, sur des missions de communication et d’observation touristique. C’est une casquette de proximité opérationnelle auprès de collègues, que je soutiens dans la réalisation de leurs activités et le développement de leurs compétences.

Un portefeuille de communication opérationnelle m’est ensuite confié en direct, avec le déploiement des messages que l’on souhaite adresser aux populations (ex: campagnes de communication) ou d’actions à destination des partenaires de l’écosystème bretillien (cible B2B). L’objectif poursuivi est de se faire connaître en promouvant les services d’Ille & Vilaine Tourisme, en tant que prestataire.

Enfin je mets en lien le volet observation et le volet communication du pôle, en faisant connaître la clientèle et son comportement, mais aussi en aidant à la décision pour alimenter la stratégie.

Avez-vous eu l’occasion de travailler avec des agences de communication ?

Oui, lors de campagnes de communication assez conséquentes ou pour des sujets de création. Il peut aussi arriver d’externaliser la production de contenu, ou encore faire appel à des photographes, des reporters, ou des pigistes…

Qu’en pensez-vous ?

Je dirais que ça peut être un bon réflexe à avoir à un certain moment de la vie d’une organisation. Parce qu’on est parfois dans l’entre-soi et qu’on n’a plus le recul nécessaire à la diffusion ou même la création de messages que l’on veut faire parvenir à nos cibles.

C’est bien de prendre du recul régulièrement et une agence de communication a justement cette capacité à nous y aider, à offrir un œil extérieur. C’est également bien pour avoir des compétences que l’on n’a pas forcément en interne.

Le fait de travailler avec une agence c’est aussi la possibilité d’avoir un seul interlocuteur, mais qui est capable d’aller chercher tous les prestataires, les marchés, les placements de manière centralisée. Et c’est vrai que d’un point de vue opérationnel, c’est très confortable.

Comment en êtes-vous venus à rencontrer Wild&Slow ?

C’est arrivé d’une manière très institutionnelle, puisque ça s’est passé dans le cadre d’un marché public en décembre 2020. Je n’avais à l’époque pas connaissance ni de Wild&Slow, ni de Scopic, qui ont candidaté et remporté le marché en duo.

Cet appel d’offre comportait deux lots, un sur la partie création et refonte de l’identité et l’autre sur la partie campagne de communication. Wild&Slow et Scopic ont donc gagné le marché, c’est comme ça que l’on s’est rencontré pour la première fois.

Pourquoi nous avoir choisi tous les deux ?

Parce qu’il nous fallait une approche méthodologique, et une capacité à nous faire révéler notre engagement responsable. Avec d’un côté l’expérience de Scopic, et de l’autre l’engagement en termes de durabilité de Wild&Slow, ces deux points importants se sont dégagés de la candidature et ont convaincu techniciens et élus.

Quel a été votre premier ressenti ?

Cette première impression est particulière parce qu’on a toujours eu un double interlocuteur. Pour Wild&Slow, Julien était très créatif, très inspirant, mais aussi hyper engageant.

Comment s’est nouée la relation de confiance ?

La relation de confiance s’est construite rapidement entre nous puisqu’on a commencé à travailler ensemble en avril 2021 et en juin on avait déjà un premier jet de réalisation. Cette relation s’est notamment construite à travers des tiers partenaires de notre structure, par le biais d’ateliers où notre écosystème participait à la réflexion. Je pense aussi que cette relation était claire, pleine de bon sens et de confiance dès le début.

Etait-ce différent de ce que vous aviez déjà pu connaître ?

C’est forcément différent à chaque fois mais ce qui est sûr c’est que j’ai perçu Wild&Slow et Scopic investis à 100%. Or, quand un projet est autant porté, et bien on se laisse porter aussi, on rentre dans le mouvement qui est proposé. J’ai envie de dire, si on sent que ce n’est pas porté, il faut se poser les bonnes questions.

Quel était le problème rencontré avant de choisir Wild&Slow ?  

On était en pleine refonte de notre identité globale, il y avait donc bien plus que la réalisation d’un logo à faire, il y avait tout un univers à créer, une identité et un changement de nom à opérer. C’était la commande, issue d’un positionnement marketing qui venait tout juste d’aboutir ; la phase finale de cette démarche globale de fond, qui allait nous permettre d’incarner réellement « qui l’association veut être ».

Comment l’agence a répondu à vos besoins ?

L’agence a été capable de nous emmener plus loin que ce qu’on pensait, ce qui est très bien, notamment sur la création du logo. Wild&Slow incarnait et portait vraiment ses choix et ses recommandations (stratégiques et graphiques) ; c’est aussi la personnalité de Julien qui, à un moment donné, a été le déclic pour des validations dans un sens ou dans un autre.

“On a le sentiment que c’est du vrai, qu’on n’est pas juste un client lambda a qui on fait un truc qui a déjà été fait avant. On sent que le projet est porté à cœur et ça fait toute la différence”.

Avez-vous une anecdote sur cette collaboration ?

Je pense que le fait marquant, c’est lors de la soirée de lancement de l’identité qui a eu lieu en octobre 2022. Dans les recommandations qui avaient été faites pour notre stratégie de communication, il y avait 2 promesses : “Le vrai voyage juste là” et “L’ille-et-Vilaine, elle est belle”. Les élus ont choisi la première  que nous pensions plus à même de fédérer.

Mais lors de la soirée, notre Président a fait un discours où il a martelé (sous la forme d’une anaphore) “L’ille-et-Vilaine, elle est belle”. Au début on se dit “okay super”, la 2ème fois on se dit “bah oui il l’a déjà dit”, la 3ème fois, on comprend que l’auditoire est pleinement conquis et qu’il reprend ce message simple, bon et juste.

Quelles ont été les réactions à propos du résultat final de cette collaboration ?

Il y a selon moi deux niveaux de réactions : 

• Pour la partie identité visuelle, c’était tellement innovant, tellement avant-gardiste, que ça a plu tout de suite aux décideurs. Au plan technique, cependant, les équipes et moi-même nous sommes fait des sueurs froides pour la faisabilité du déploiement graphique. Mais à force de dialogue entre mes collègues et Wild & Slow, pour intégrer pleinement nos réalités opérationnelles, on a assumé collectivement et le parti pris a pu se réaliser.
• Sur la partie concept et campagne de communication, c’était plus compliqué parce que ce sont des choix de communication qui sont particuliers dans l’environnement touristique : en faire moins (pas d’effet waouh ni d’effets spéciaux) pour donner plus de sens au message. Ce n’est pas évident à faire comprendre que ce soit vers la gouvernance, dans l’environnement professionnel ou vis-à-vis des équipes elles-mêmes. Mais ces choix étaient portés et Wild&Slow a su donner les arguments pour soutenir le projet.

Quel a été le moment de bascule ? Le moment où vous avez senti la valeur ajoutée de l’agence ?

J’ai senti qu’on avait fait le choix des bonnes personnes avant de faire le choix des bonnes agences, quand la première proposition créative a été rejetée par les décideurs. À ce moment-là, j’ai eu beaucoup de mal à me remobiliser pour relancer le processus créatif et ce sont vraiment Wild&Slow et Scopic qui m’ont aidé, en me redonnant de l’énergie pour revenir dans le bateau.

Qu’avez-vous trouvé chez Wild&Slow, qu’il est difficile de trouver ailleurs ?

Le petit plus ? C’est l’engagement. Je ne suis pas juste dans une agence de communication, je suis chez Wild&Slow.

Quel est votre meilleur souvenir de cette collaboration ?

Le top souvenir, celui que je vais garder, c’est quand j’ai reçu la première version du motion design pour la révélation du logo. Je ne veux pas dire que j’avais la chair de poule mais c’était franchement chouette, quoi. C’était l’aboutissement du projet, sa mise en lumière. En plus c’est vraiment cool ce qu’on a fait, c’est cohérent et ça a du sens. Globalement je suis hyper satisfaite de toute cette collaboration et de tout le travail qui a été effectué.